کاربرد تبلیغات

 

 « اثربخشی » یا تأثیر یک آگهی بسیار تحت تأثیر این موضوع است که رقبا تا چه اندازه در یک هفته معین برای تبلیغات علیه آن خرج می کنند و به ندرت صرفاً تابعی است از میزان هزینه ای که صرف یک آگهی ( وزن رسانه ای ) در هر هفته می شود.

یک تبلیغ کننده نمی تواند راهبرد تبلیغاتی یا برنامه ریزی مؤثری را بدون در دست داشتن اطلاعات مربوط به فعالیت های رقابتی در خصوص پخش دیگر آگهی ها تدوین کند. به این دلیل، هرکس به جد بخواهد اثربخشی راهبرد تبلیغاتی خود را حداکثر کند، نیاز به آن دارد که به داده های هفتگی ( و نه ماهانه و یا فصلی که زیاد خوب نیستند ) در خصوص این که چه تبلیغ کنندگانی در آن هفته و با چه وزنی دست به تبلیغ زده اند، دست یابد. این داده ها از طریق داده های ایم قابل حصول هستند. ملاحظه روابط خام بین مبالغ مصرف شده برای تبلیغ یک نام تجاری و شاخص های اثر بخشی نظیر فروش، سهم بازار یا میزان آگاهی از تبلیغ، همواره ارزشمند است. ولی اگر روابط دقیقی به دست نیابد، نباید شگفت زده و یا نا امید شد. این امر به معنای آن نیست که تبلیغ در حال عمل کردن نیست. سعی کنید که تنها به کل مبالغ صرف شده برای تبلیغ اکتفا نکنید، بلکه سهم تبلیغ نام تجاری مورد نظر را در طبقه محصول نیز هفته به هفته وارسی کنید. پس از آن، ممکن است به یک رابطه قوی برسید.

 

 

با ترسیم نمودار میله ای، که مشخص کننده هفته هایی هستند که این مبارزه تبلیغاتی در خصوص نام تجاری مورد نظر از تلویزیون پخش می شد. بلندی هر نمودار نشان دهنده سهم تبلیغاتی نام تجاری از کل تبلیغات تلویزیونی در این طبقه از محصول است. محصول، یک محصول مصرف کننده است و سهم صدای آن در مقابل اندازه آگاهی خود انگیخته مردم از تبلیغ، ترسیم شده است. این دومی، یک اندازه نسبی است که به آن سهم ذهنی تلویزیونی نام تجاری گفته می شود. این، سهم نام تجاری از کل آگاهی از تبلیغات در این طبقه از محصول است؛ به عبارت دیگر، حافظه برای آن تبلیغ نسبت به کل دیگر تبلیغات در این طبقه از محصول. این شاخص، با نمودار خطی مشخص می شود.

هربار که تبلیغات به شکل پروازی انجام می شود، رابطه دقیقی آشکار می شود. با هر پرواز، سهم ذهنی تلویزیونی نام تجاری، روندی صعودی پیدا می کند.

این موضوع، سؤالی را بر می انگیزد: کدام یک از تبلیغات مربوط به نام های تجاری، به طور معین با تبلیغ ما در رقابت است؟ در یک معنای وسیع، هر تبلیغی، با تمامی تبلیغات دیگر در رقابت است. حتی با آن هایی که در طبقه محصول مشابه قرار ندارند. به این مفهوم، سطح کلی شلوغی پخش می گویند و هر تبیلغی باید در این شلوغی جلوه خاص خود را داشته باشد. این شلوغی عام، میزان نسبتاً ثابتی دارد، حداقل در کوتاه مدت، گرجه در دراز مدت به میزان آن افزوده می شود.

زیرا:

الف) بی قاعده بودن موجب افزایش تعداد تبلیغات در ساعت شده است.

ب) استفاده روز افزون از آگهی های ۱۵ ثانیه ای به شدت تعداد آگهی های مشاهده شده را افزایش داده و به این احساس عمومی منجر شده است که میزان آگهی ها افزایش یافته است.

حتی مهم تر از همه، تبلیغ مورد نظر، با سایر تبلیغات در طبقه مشابه محصول در رقابت است. این « شلوغی طبقه ای » در هر هفته تغییر می کند. شاید موجب تعجب باشد که تبلیغ ما با دیگر تبلیغات مربوط به همان نام تجاری که ممکن است در همان هفته پخش شود نیز در رقابت است؛ به عبارت دیگر، اجرا های چند گانه ولی متفاوت تبلیغاتی مربوط به یک نام تجاری واحد، غالباً با خود در رقابت اند و با ایجاد آثار تداخلی و اختلالی، مانع اثر بخشی یکدیگر می شوند.