ردیابی اثر تبلیغات

 

ایده برتر پاسارگاد تخمین می زند که ممکن است  یک نفر از هر پنج سازندهء عمده کالا های بسته بندی شده و نیز برخی از سازندگان کالا های دیرپا و نهاد های نیمه دولتی هم اکنون با انجام بررسی هایی بر روی مشتریان، مستمراً مشغول ردیابی فعالیت های رقبا، علاوه بر فعالیت های خود باشد. این بررسی ها سالی یک بار یا هر سه ماه یک بار، بلکه هر هفته انجام می شوند. در هر هفته با نمونه های کوچک و ظرف سال، پایگاه اطلاعاتی گسترده ای پدید می آید تا تصویری کلی و پیوسته به دست دهد.

 

 

 

این سازمان ها هر هفته در میان آنچه به چنگ می آورند، به اطلاعات جدیدی از نمونه های تازه مصرف کنندگان دست می یابند. این اطلاعات تمامی بازیگران بازار و وضعیت بازی را درآن هفته با توجه به رفتار ها،  نگرش ها، آگاهی از نام تجاری و تصویر آن در بین مردم و نیز تأثیرات ارتباطات مستقیم نظیر یادآوری تبلیغ، باز شناسی تبلیغ و جدا سازی پیام پوشش می دهد. سپس این اطلاعات به اطلاعات دیگری نظیر داده های مربوط به رسانه ها درباره اینکه در خلال هفته چه تبلیغاتی پخش شده اند، در چه زمانی پخش شده اند، و وزن تبلیغاتی هر یک چه میزان بوده است، ربط داده می شود.

 

این فن آوری تحقیقات بازار به سرعت به عنوان بهترین شیوه سنجش دقیق تأثیرات تبلیغ و تشخیص دلایل کار کردن یا کار نکردن آن، مورد پذیرش قرار گرفته است. قبل از توسعه این فن آوری، از سال های دهه ۱۹۵۰ تا سال های دهه ۱۹۸۰، تحقیقات بازار از طریق بررسی های پیمایشی در ابعاد بزرگ و یا نمونه های بزرگ که معرف یک نقطه از زمان بود، مشخص می شد. این بررسی ها که به تحقیقات « ویژه با موضوعات خاص » معروف بودند یک بار قبل و یک بار بعد از مبارزه  تبلیغاتی انجام می شدند. هر گونه تفاوت در اندازه های کلیدی بین این دو بررسی ( نظیر سطح آگاهی مردم از نام تجاری، یا آگاهی از تبلیغ یا سهم بازار) مشخص کننده تأثیرات ممکن تبلیغات فرض می شد.

 

این روش بررسی « قبل و بعد »، که به این نام نیز شناختته می شود کند است ولی بدون شک راهگشای فن آوری جدید بررسی های پیوسته بوده است. انجام دادن بررسی های ویژه با موضوعات خاص یا قبل و بعد، روشی « کهنه » در تلاش هایی است که به منظور دریافت آنچه در بازار روی می دهد، صورت می گیرد. این روش شبیه آن است که از یک آگهی تلویزیونی دو تصویر ثابت از ابتدا و انتهای آن نشان داده شود و بر این پایه سعی گردد که تنها از طریق این دو تصویر، کل آگهی تلویزیونی فهمیده شود. تفاوت بین بررسی های یک نوبتی و بررسی های پیوسته، پویایی آنچه روی می دهد تنها بر پایه حدس و گمان میسر است.

 

 

 

اکنون مورد آگهی های مشهور دکور را در نظر گیرید. داستان این گونه آغاز می شود: یک تبلیغ تازه و متفاوت بر روی صفحه تلویزیون ظاهر می شود:

تبلیغ دکور با نام « آواز زیر دوش».

این به روشنی کاری متفاوت و هیجان آور است. تبلیغ کننده مخارج سنگینی برای این آگهی ۶۰ ثانیه ای صرف کرده است. بلافاصله، بی آن که جای شگفتی باشد، می بینیم این تبلیغ به شکل مؤفقیت آمیزی در میان سلوغی دیگر تبلیغات جلوه می کند و پیام خود را می رساند. ما آن را در داده های دو هفته اول می بینیم. تا این جای کار همه چیز خوب پیش می رود، ولی آیا این تبلیغ، محصول را نیز به فروش می رساند؟ اگر شما یکی از رقبا باشید، عکس العمل نشان می دهید؟ داد و فریاد راه می اندازید؟ در جای خود محکم می نشینید؟ شما تبلیغ قبلی دکور را به یاد می آورید که در میان شلوغ ها به خوبی جلوه کرده است، ولی ( با خمیازه ) فروش نمی کند. ممکن است این یکی نیز شبیه قبلی باشد. فعلاً نباید چندان نگران باشیم!

 

مسئله اصلی آن است که آیا رفتار مصرف کننده تغیرر خواهد کرد؟ بررسی پیوسته ای که به شکل میدانی انجام می دهید، در پی این طرح سؤال همیشگی است که پاسخگویان، کدام نام تجاری را در آخرین بار خریده اند، و به میزان آگاهی، هر هفته از طریق داده های یک نمونه اندازه گیری می شود. شما به نحو عذاب آوری انتظار می کشید و مراقب هستید. مدیران محصول و مدیران بازاریابی می خواهند بدانند که در بازار های آنان چه چیز عمل می کند و چه چیز عمل نمی کند. آیا اگر یکی از رقبا حرکتی انجام داد آنان باید عکس العمل نشان دهند؟ آنان چگونه به این قضاوت می رسند که کجا عکس العمل نشان دهند و کجا ندهند؟ در حالی که بررسی های پیوسته به عنوان « آینه عقب »، برای مدتی کنارمان بوده است، ایده برتر پاسارگاد شروع به درک روند تازه ای از نحوه استفاده از آن در بین مشتریان خود کرده ایم.

 

این روند تازه بدین قرار است که آنان نه تنها از آن برای تشخیص مؤقعیت و ارزشیابی اثربخشی حرکات استفاده می کنند، بلکه سؤال بسیار وسیع تری را از طریق این روند مطرح می سازند؛ یعنی بازار چگونه عمل می کند؟ آنان به شکل فزاینده ایی از این سؤال، قبل از انجام هر حرکت مهمی استفاده می کنند. هدف های عینی آنان پی بردن به آنچه عمل می کنند و آنچه عمل نمی کند، قبل از انجام هر حرکت مهم در بازار مورد نظر است. فکری که در پشت این نظر قرار دارد، فرمول بندی حرکت صحیح و حصول اطمینان از حداکثر بخت مؤفقیت است. آنان علاقه شدیدی به بررسی وضعیت رقبا و حرکتشان و تأثیر گذاری این حرکات پیدا کرده اند.

 

آنان سؤالاتی از این قبیل را مطرح می سازند:
آیا تبلیغ در این بازار عمل می کند؟
چه نوع تبلیغی عمل می کند؟
چگونه عمل می کند؟
آیا تبلیغ در ابتدا نگرش ها و سپس رفتار ها را تغییر می دهد؟ یا اول رفتار را تغییر می دهد و سپس نگرش را؟
آیا باید تبلیغاتی داشته باشیم که بدواً رفتار را تغییر دهد ( « به شما باید تبریک گفت » )؟ یا به تبلیغاتی نیاز داریم که مقدمتاً امتحان محصول را میسر کند؟ 

مشکل تحقیقات سنتی بازار از حیث نادیده انگاشتن بعد زمان، همانند آن است که عکس های ثابتی با دوربین گرفته شود. این امر به مثابه آن است که در دو قاب تصویر از و آخر یک آگهی تلویزیونی نشان داده شود و سعی گردد تا حدس زده شود که بین این دو تصویر چه گذشته است. با افزودن بعد زمان، تصویری کاملاً پویا بدست می آید.

 

تحقیق غنی تر می شود و اثبات ارزش آن برحسب آنچه در زیر می آید، آسانتر می گردد:
 نقش آن به عنوان « سیستم اخطار دهنده زود هنگام »
توانایی آن در آشکار سازی الگو های در حال تغییر در یک بازار
توانایی آن در به چنگ آوردن روی دادهای غیر منتظره.
ارزش دارایی آن به عنوان یک منبع پایگاه داده های تجمعی.