هدف گیری و ارزیابی قسمت های بازار

 

 

پس از این که شرکت کار قسمت بندی بازار و شناخت فرصت های پیش رو را انجام داد، نوبت به ارزیابی قسمت های مختلف بازار می رسد. اینک شرکت باید تصمیم بگیرد چه تعداد و کدام یک از قسمت ها را برای هدف گیری انتخاب کند.
هر شرکت در ارزیابی قسمت های مختلف بازار باید به دو عامل توجه نماید: جذابیت کلی قسمت بازار و اهداف و منابع شرکت. اول این که شرکت باید از خود بپرسد که آیا یک قسمت بازار بالقوه واجد مشخصاتی که آن را یک قسمت بازار جذاب بداند هست یا نه. مشخصاتی همچون اندازه قسمت بازار، رشد و سودآوری آن، صرفه جویی های مقیاس تولید و مخاطره پذیری کم از آن جمله اند. برای مثال، تا چه حد تشویق اعضائ یک قسمت بازار به تغییر دادن یا عوض کردن خرید هایشان آسان است؟ ( شرکت باید قویاً از هدف گیری وفاداران به دیگر نام های تجاری یا خریدارانی که نسبت به قیمت فروش حساسیت دارند و به دنبال ارزان خریدن هستند، اجتناب کند و به جای آن باید فقط به دنبال خریداران ناراضی و کسانی باشد که هنوز به شدت به یک نام تجاری وفادار نشده اند ).  آیا معامله کردن با آن ها به زحمتش می ارزد؟ ( شرکت باید مصرف کنندگانی را هدف گیرد که پول زیادی روی طبقه کالا خرج می کنند، وفادار باقی می مانند و بر دیگران تأثیر می گذارند ).

 

 

دوم، شرکت باید ببیند آیا با توجه به اهداف و منابع، سرمایه گذاری در آن قسمت بازار عقلانی هست یا نه. اگر بعضی از قسمت های جذاب بازار با اهداف بلند مدت شرکت مطابقت نمی کنندباید از خیر آن ها گذشت. در صورتی که قسمت بازار با اهداف شرکت جور درآید، باید دید که آیا از قابلیت ها و منابع لازم برای برای مؤفقیت در این قسمت بازار برخورداریم یا خیر. اگر شرکت به هر دلیل از شایستگی لازم برخوردار نباشد و در وضعیتی هم نباشد که آن شایستگی و صلاحیت را احراز کند هم باید از خیر آن قسمت بازار گذشته و آن را رها کند. اما حتی اگر شرکت از شرایط و شایستگی های مورد نیاز هم برخوردار باشد، باید از بعضی مزایای عالی تر برخوردار گردد. شرکت فقط باید وارد آن قسمت های بازار شود که بتواند به مشتریان فایده بیشتر و بهتری رساند.
پس از این که شرکتی فرصت های بازار خود را از نظر قسمت شناسایی نمود، نوبت به این می رسد که این قسمت را دقیقاً ارزیابی کند و در مورد تعداد و نوع قسمت هایی که قصد هدف گیری آن ها را دارد تصمیم گیرد. شرکت در ارزیابی قسمت ها باید به شاخص های جذابیت قسمت و اهداف و منابع خود توجه داشته باشد. هر شرکت هنگام انتخاب قسمت های بازار برای هدف گیری، می تواند به یک قسمت واحد بازار، چندین قسمت، یک کالای خاص، یک بازار خاص یا به تمام بازار توجه نشان دهد. در صورتی که شرکت تصمیم گیرد تمام بازار را انتخاب کند، باید از میان دو خط مشی تفکیکی یا غیر تفکیکی یکی را انتخاب کند. بازاریابی تفکیکی نسبت به بازاریابی غیر تفکیکی فروش بیشتری به ارمغان می آورد، اما هزینه انجام کار هم افزایش می یابد.