ایده برتر پاسارگاد

نکات انتخاب آژانس تبلیغاتی

تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است.

(جان‌ولف) مدیر روابط عمومی انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا هشدار می‌دهد که انتخاب یک کانون تبلیغاتی، روندی فوق‌العاده طولانی و پیچیده است. اگر شرکتی با آژانسی تبلیغاتی کار می‌کند که از کارش رضایت ندارد، بهتر است پیش از یافتن کانون جدید، به حل اختلاف بپردازد، بدین‌ترتیب از گرفتاری جستجو رهایی خواهد یافت.
اگر شرکتی برای نخستین بار می‌خواهد کانونی را انتخاب کند، یا بدین‌نتیجه رسیده که به آن نیاز دارد، نخستین مرحله کار، آماده‌سازی مفصل و کامل مقدمات است که چندین مرحله دارد. شرکت باید تعیین کند که چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی دارد. «ولف» می‌گوید که این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند که خود را وقف این کار می‌کنند و با نیازها و سمت و سوی شرکت آشنا هستند. وی اظهار می‌کند: عالیرتبه‌ترین فرد نزد آگهی‌دهنده باید به دنبالکانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد.
کمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارایه دهد. بدین‌ترتیب مرحله دوم جستجو که همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این کمیته می‌تواند معین کند که آژانس مورد نظر باید در چه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. کمیته همچنین باید برای روند جستجو، یک جدول زمانی تعیین کند.
به علاوه، کمیته مذکور باید مشخص نماید که می‌خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکت‌های بزرگ شاید به دنبال یک کانون تبلیغاتی عظیم باشند که دامنه خدماتش بیشتر از آژانس‌های کوچک است

«بورچ‌دریک»، رئیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا می‌گوید: اگر شما تبلیغ‌دهنده کوچکی هستید و بودجه اندکی دارید، بهترین کار این است که با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت کنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید که از کار با آن بیشتر احساس آسایش می‌کنید.
هر چقدر شرکتی بزرگتر باشد، گزینه‌هایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امکان را فراهم آورده که یک آژانس تبلیغاتی در گوشه‌ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که در آمریکا ۱۲ هزار آژانس ریز و درشت هست، هم‌انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا و هم انجمن آگهی‌ دهندگان آمریکا، هر ساله رهنمودهای مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یک شرکت تبلیغاتی خوب منتشر می‌سازند. این کتابچه‌ها به صاحبان صنایع می‌گویند که چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانس‌های بالقوه را ارزیابی کنند.

(رابین‌وبستر)، معاون انجمن آگهی‌دهندگان آمریکا می‌گوید: مخصوصاً امروزه که صنعت تبلیغات به سرعت تغییر می‌کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیاز دارید.
به عنوان نمونه، وبستر گفت که دو الگوی کنونی صنعت تبلیغات، «جهانی‌سازی» و حرکت به سوی آژانس‌های کاملاً یکپارچه (همه فن حریف) که نه تنها کارزارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند، بلکه بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات آن‌لاین را نیز هدایت می‌کنند. «وبستر» می‌پرسید: آیا شما آژانسی نیاز دارید که بخشی از یک شبکه جهانی است؟ یا این که آژانسی محلی نیاز دارید؟ یا آژانسی می‌خواهید که خدمات کامل ارایه می‌کند؟

(جین‌بدفورد)، رئیس گروه «بدفورد» که برای آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی می‌یابد، توصیه می‌کند که هنگام تجزیه وتحلیل نیازهای تبلیغاتی شرکت‌تان، فردی را از شرکت خود به عنوان مسوول این روند منصوب کنید که بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد کند. وی می‌گوید: باید آژانسی بیابید که همه مدیران شرکت شما می‌توانند به آن اتکا کنند.
روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاورانی نظیر گروه «بدفورد» انجامیده است. همین مسأله، انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا را بر آن داشت که رهنمودهایی برای یافتن مشاوران منتشر کردند. «دریک» می‌گوید: این شرکت‌های مشاوره، معیار کارزارهای تبلیغاتی و جابه‌جایی میلیاردها دلار را تعیین می‌کنند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت. اما خوشبختانه اکثریت آنها دارای حسن سابقه هستند.
او همان توصیه‌ای را که در مورد آژانس‌های تبلیغاتی دارد، درباره شرکت‌های مشاوره آژانس‌یاب ارایه می‌کند. «دریک» اظهار می‌کند: قبل از هر چیز، اطمینان یابید که آن آژانس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی باثبات است. صادقانه می‌گویم برخی یک شبه تشکیل و برچیده می‌شوند. حتماً با سایر آگهی‌دهندگانی که با آژانس مورد نظر شما کار کرده‌اند، مشورت نمایید.

(مایک داناهو)، از معاونان انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، می‌گوید: جستجو برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است.
وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظر رسیدید، می‌توانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانس‌ها بخواهید سابقه کار و شرح فعالیت خود را همراه ارقام تخمینی هزینه‌ها ارایه کنند. درخلال مذاکرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه کارهایش را ارزیابی کنید. آژانس باید به کمیته جستجوی شما، مرجع معرفی کند. برای شناخت بهتر، می‌توانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید کنید و کارکنانش را از نزدیک ببینید، با روند کارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. «ولف» توصیه می‌کند که کمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این کار مانند انتخاب یک مغازه برای خرید نیست، بلکه مشارکت بازاریابی بین مشتری و آژانس است.

انتخاب آژانس تبلیغاتی یک چیز است و رابطه داشتن با آن، چیزی دیگر. به قول یک ضرب‌المثل قدیمی چینی، «فقط موقعی که همه هیزم می‌آورند، می‌توان آتش بزرگی درست کرد.» این مثل بخصوص در شرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهی ‌دهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای همین، به کار تیمی نیاز دارند. شرکتی که رابطه خود را با یک آژانس تبلیغاتی اصولی بنا می‌کند، می‌تواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوش‌بین باشد.

عجیب است که چرا بسیاری از آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یک شرکت بازاریابی تلقی نمی‌کنند. ذهنیت «من آگهی جدیدی می‌خواهم» یا «به‌بیلبورد تازه‌ای نیاز دارم» باید جای خود را به «بیایید درباره استراتژی تازه‌ای جهت افزایش مراجعه‌کنندگان بحث کنیم» بدهید. هوشمندانه‌ترین برنامه‌های بازاریابی و قوی‌ترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل می‌شوند که کل تیم گردهم آید و مشکل را شیوه‌مند حل کند. تنها وقتی که «فرهنگ شرکتی» آگهی‌دهنده به آژانس تبلیغاتی تزریق شود، فرایندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت در راستای آن استراتژی به منصه ظهور می‌رسد. بی‌تردید رابطه آژانس تبلیغاتی و آگهی‌دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، کار به جدایی خواهد کشید.