مقاومت سازمانی

 

بعضی از دوایر سازمان، نظیر دوایر تولید، امور مالی و تحقیقات و توسعه به گمان اینکه تقویت حیطه عمل بازاریابی موقعیت آن ها را در سازمان مورد تهدید قرار می دهد، نسبت به پا گرفتن آن تمایلی نشان نمی دهند.

 

مقاومت سازمانی

 


وظیفه بازاریابی در ابتدا به اهمیت سایر دوایر است. فقدان تقاضا بعداً منجر به این می شود که دایره بازاریابی اهمیت بیشتری برای خود قائل شود. بعضی از طرفداران حیطه کار بازاریابی ممکن است در این مرحله برای بازاریابی اهمیتی بیشتری از این قائل شوند؛ چرا که بدون مشتری، دلیلی برای وجود شرکت متصور نخواهد بود. آن ها بازاریابی را در مرکز فعالیت ها قرار می دهند و در این وضعیت سایر دوایر فقط جنبه حمایتی و پشتیبانی خواهد داشت. 
این دیدگاه سایر مدیران را برآشفته می سازد، مدیرانی که از کارکردن برای دایره بازاریابی چندان خشنود نمی شوند. بازاریابان روشن فکر با قرار دادن مشتری به جای خود در وسط عملیات شرکت، کلاً به مسئله فیصله می دهند. استدلال آن ها چنین است که اصولاً جهت یابی شرکت باید به سوی مشتری باشد و در این جهت یابی فعالیت های شرکت برای درک، خدمات رسانی و تأمین رضایت مشتری بسیج می شوند.
بالاخره بعضی از بازاریابان بر این اعتقاد هستند که اگر قرار است نیاز های مشتریان به درستی تعبیر و تفسیر گردد و به نحو رضایت بخشی برآورده شود؛ بازاریابی باید هم چنان جایگاه مرکزی شرکت را حفظ کنند.
استدلال بازاریابان برای احاطه بر مفهوم بازاریابی بسیار ساده است:
•    دارایی های شرکت بدون وجود مشتری ارزش چندانی ندارد.
•    وظیفه اصلی شرکت جلب مشتریان و حفظ آن هاست.
•    مشتریان در حیطه عرضه محصولات به وسیله فعالیت های رقابتی جلب می شوند اما حفظ آن ها منوط به رضایت ایشان است.
•    وظیفه بازاریابان تولید محصولات برتر و راضی کردن مشتریان است. 
•    رضایت مشتری تحت تأثیر کارآیی سایر دوایر قرار می گیرد.
•    بازاریابی برای جلب همکاری سایر دوایر در تأمین رضایت مشتریان، همواره نفوذ خود را بر این دوایر حفظ می نمایند.
علی رغم این استدلال مقاومت بسیاری از محافل در مقابل بازاریابی هم چنان ادامه دارد. مقاومت مخصوصاً در مؤسساتی که برای اولین بار بازاریابی را تجربه می کنند بیشتر است؛ مؤسساتی نظیر دفاتر حقوقی، مراکز آموزش عالی، بیمارستان ها و آژانس های دولتی از این قرارند. مراکز آموزش عالی با مخالفت استادان و بیمارستان ها با مخالفت پزشکان روبرو هستند. هر دو قشر بر این باورند که « بازاریابی » اهمیت حرفه آنان را کمرنگ تر و کمرنگ تر می کنند.