مقاومت در برابر تغییر تبلیغات


یکی دیگر از محدودیت های مربوط به توانایی تبلیغات برای اعمال نفوذ همه جانبه، در مقاومت ما در برابر تغییر و شیوه طبیعی کارکرد ذهنی مان بازتاب دارد.

 

 

به نظر می رسد که ذهن ما به شکل فطری نیاز شدیدی به ثبات شناختی دارد. ما گرایش به آن داریم که آنچه ثبات دانسته ها و انتظارات فعلی ما را برهم می زند، رد کنیم. یک نوآوری برای مؤفقیت معمولاً نیاز به آن دارد تا جبهه ای را بیابد که حداقل مقاومت را می کند.

برای مثال، یک مخلوط کن بی صدا بود که به دلیل کاملاً متفاوتی رد می شود، زیرا به نظر می رسید از قدرت کافی برخوردار نیست. ما گرایش به آن داریم که ماشین های قدرتمند را پر سروصدا ببینیم. یک مخلوط کن بی سر و صدا، خلاف این اصل است. ماشینی که هم قدرتمند و هم بی صدا باشد با تجربه ما سازگار نیست و لذا پذیرش آن برایمان سخت است.

شاید گفتنی ترین مثال درباره این تأثیر مربوط به مواد شوینده مورد استفاده در ماشین های ظرف شویی باشد. قبل از اختراع مواد شوینده، هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشویی می شستیم با نگاه به میزان کف صابون بالای آب می فهمیدیم که مرغوب است. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین های ظرف شویی در اصل فاقد کف هستند، ولی سازندگان آن ها در نهایت مجبور شدند مواد کف زا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شود. ماده شوینده بدون کف ناکارآمد به نظر می رسید.

اگر محصولات جدید با آن چه از پیش در ذهن ما جای گرفته است جور درآیند، و یا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال این که تبلیغ کننده آن ها با مقاومت گسترده ای در برابر پذیرش این نوآوری ها روبرو شود، کاسته می شود. در غیر این صورت، این احتمال وجود دارد که قبل از نیل به پذیرش گسترده محصول نو، البته اگر روی دهد، نبردی طولانی، سخت و بسیار پر هزینه پیش رو باشد.

برای آن که یک محصول مورد پذیرش گسترده قرار گیرد، می توان آن را با انتظارات یا باور های موجود مصرف کنندگان سازگار کرد. این امر بازتابی است از یکی از اصول کلی روان شناختی که غالباً به عنوان ثبات شناختی نامیده می شود.