مبانی قسمت بندی بازار های تجاری
از بسیاری از متغیر هایی که در قسمت بندی بازار های مصرفی به کار گرفته می شدند نظیر جغرافیا، مزایای مورد انتظار و میزان مصرف، می توان در قسمت بندی بازار های تجاری نیز مدد گرفت. علاوه بر این، بازاریابان تجاری می توانند از چندین متغیر دیگر هم استفاده کنند.
متغیر های اصلی قسمت بندی بازار های تجاری اعم از، جمعیت شناختی، متغیر های عملیاتی، شیوه های خرید، عوامل وضعیتی و خصوصیات فردی می باشد.
شرکت در محدوده یک صنعت و اندازه مشتری هدف گیری شده می تواند با استفاده از معیار های خرید به قسمت بندی مبادرت کند. مثلاً آزمایشگا ها از نظر معیار های خرید ابزار آلات علمی با یکدیگر فرق می کنند. آزمایشگاه های دولتی به دنبال قیمت فروش ارزان تر و قرارداد های خدماتی محدود تر هستند، در حالی که آزمایشگاه های صنعتی به تجهیزاتی نیاز دارند که دقیق و کاملاً مطمئن باشند.
به طور کلی بازاریابان تجاری با استفاده از یک فرآیند مرحله ای قسمت های بازار خود را تعیین می کنند. به این مثال توجه کنید:
یک شرکت آلومینیوم سازی نخست به قسمت بندی کلان مبادرت کرد که از سه مرحله تشکیل می شد. در مرحله اول این شرکت بازار مصرف کنندگان نهایی ای را مورد بررسی قرار داد که از عهده خدمت رسانی به آن بر می آمد. صنعت خودرو سازی، ساختمان یا ظروف نوشابه بازار مصرف کننده نهایی شرکت را تشکیل دادند. شرکت با انتخاب بازار منازل مسکونی، باید جذاب ترین مورد استفاده از کالا را تعیین می کرد. در این میان محصولات نیمه ساخته، اجزاء ساختمان یا منازل آلومینیومی متحرک پیش روی شرکت قرار داشتند. شرکت تصمیم گرفت به اجزاء ساختمان توجه کند و در این میان از بین اندازه های مشتریان، مشتریان بزرگ را انتخاب کرد. در مرحله بعد باید به قسمت بندی خرد مبادرت می کرد. برای این منظور شرکت مشتریان را از نظر حساسیت نسبت به قیمت فروش، نیاز خدماتی یا کیفیت مورد انتظار از هم تفکیک نمود. از آن جا که این شرکت آلومینیوم سازی از نظر ارائه خدمات وضعیت نسبتاً مطلوبی داشت، آن قسمت بازار را که به ارائه خدمات اهمیت بیشتری می دهد، انتخاب نمود.
شرکت آلومینیوم سازی و طرح قسمت بندی آن، محرک انتخاب در هر قسمت بازار را فقط یک مزیت فرض کرده است. با این حال فرض این که خریداران تجاری ممکن است به دنبال مجموعه ای از مزایا باشند چندان دور از ذهن نیست.
رابرتسون و باریچ بر مبنای مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید، سه قسمت بازار تجاری تعیین کرده اند:
1. مشتریان احتمالی اولین بار: مشتریانی هستند که تاکنون خرید نکرده اند. آن ها خواهان خرید از فروشنده ای هستند که از کسب و کار آن ها در ک صحیحی داشته باشد. فروشنده ای که مطالب را خوب توضیح دهد و کسی که آن ها بتوانند روی او حساب کنند.
2. مبتدیان: مشتریانی که تا حال از این کالا خریده اند. آن ها خواستار دستورالعمل هایی هستند که مطالعه آن آسان باشد. خواهان خطوط آزاد تلفنی برای تماس هستند، خواستار آموزش هستند و انتظار دارند نمایندگان فروش افرادی آگاه باشند.
3. کارآزمودگان: مشتریانی که در تعمیر و نگهداری خواهان سرعت هستند، انتظار سفارش سازی کالا را دارند و خواستار پشتیبانی فنی بالا می باشند.
رابرتسون و باریچ عقیده دارند این قسمت ها ممکن است در مورد کانال، رجحان های مختلفی داشته باشند. مثلاً مشتریان اولین بار، فروشندگان شرکت را به کانال کاتالوگ یا پست مستقیم ترجیح می دهند، چرا که دومی اطلاعات زیادی در اختیار آنان قرار نمی دهد. اما با بلوغ بازار، بر تعداد خریدارانی که کارآزموده تر می شوند و کانال های دیگری را ترجیح می دهند افزوده می شود. بنابراین شرکت هایی که خود را نسبت به کانال هایی که در مرحله اولیه کارآمد بوده است متعهد می دانند در حفظ و تأمین رضایت کارآزمودگان انعطاف پذیری خود را از دست خواهند داد.
رنگان، موریارتی و شوارتز با بررسی بازار تسمه فولادی که بازار کالای تجاری کامل و بالغی است می خواستند رخداد عادی دو قسمت بازار را بیازمایند. این دو قسمت بازار عبارت بودند از: خریدارانی که قیمت فروش پایین و خدمات کم می خواهند و خریدارانی که حاضرند در قبال پرداخت قیمت فروش بالا، خدمات خوب دریافت کنند. در کمال شگفتی آن ها به چهار قسمت تجاری بازار دست یافتند:
1. خریداران با برنامه: خریدارانی که اهمیت عملیاتی چندانی برای کالا قائل نمی شوند. این خریداران کالا را جزو یک قلم خرید عادی می پندارند و معمولاً قیمت آن را تمام و کمال پرداخت می کنند و خدمات دریافتی آن ها هم زیر حد متوسط است. مسلماً این سودآورترین قسمت بازار برای فروشنده است.
2. خریداران رابطه ای: خریدارانی که برای کالا اهمیت نسبی قائلند و درباره کالا های رقیب هم اطلاعات کافی در اختیار دارند. آن ها انتظار تخفیف کم و میزان خدمات به نسبت اندکی دارند و فروشنده ای را ترجیح می دهند که قیمت او با قیمت رایج چندان فاصله نداشته باشد. این گروه خریداران از نظر سودآوری مقام دوم را دارا هستند.
3. خریداران معامله گر: خریدارانی که برای کالا اهمیت عملیاتی زیادی قائل هستند. آن ها نسبت به قیمت و خدمات حساسیت زیادی دارند. میزان تخفیف دریافتی آن ها 10 درصد و خدمات مورد انتظار آن ها بالای حد متوسط است. آن ها درباره کالا های رقیب آگاهی و اطلاعات کاملی در اختیار دارند و اگر قیمت فروش پایین تری نسبت به آنان پیشنهاد شود، به قیمت قربانی کردن بخشی از خدمات به سرعت فروشنده خود را عوض می کنند.
4. شکارچیان سوداگر: خریدارانی هستند که اهمیت عملیاتی زیادی برای کالا قائلند و خواهان حداکثر تخفیف و بالاترین میزان خدمات هستند. آن ها فروشندگان دیگر را می شناسند، به شدت چانه زنی می کنند و با کمترین عدم رضایت فروشنده خود را عوض می کنند. شرکت به این خریداران به خاطر حجم خرید زیادشان نیاز دارد اما این خریداران چندان برای شرکت سودآور نیستند.
این نوع قسمت بندی بازار در صنعت کامل و بالغی که کالایی استاندارد تولید می کند می تواند به یک شرکت کمک کند تا در افزایش یا کاهش قیمت فروش و میزان خدمات ارائه شده شناخت بهتری پیدا کرده، مؤفق تر عمل کند، چرا که هر قسمت بازار واکنش متفاوتی از خود بروز می دهد. بلاخره باید به خاطر داشته باشیم در تلاش برای ارائه طرح قسمت بندی بازارکارآمد بسیاری از خریداران را نمی توان به سادگی در یک قسمت بازار دسته بندی کرد. گروه قابل ملاحضه ای از مصرف کنندگان، خریداران مختلط اند.مشتری لباس مختلطی را در نظر بگیرید که یک دست لباس گران قیمت با نام تجاری بیل کلاس می خرد اما برای خرید لباس زیر سراغ فروشگاه وال مارت می رود، یا مشتری مواد غذایی مختلطی را در نظر آورید که با غذاهای منجمد هلتی چویس شکم خود را سیر می کند اما برای دسر خود بستنی مقوی بن اند جری را صرف می کند. تعبیر و تفسیر عضویت بخشی فرد با مشاهده خرید او کار خطرناکی است. در قسمت بندی بازار به شرح کامل مشتری توجهی نمی شود. چنین شرح حالی فقط وقتی روشن می شود که برای هر مشتری به صورت انفرادی یک شرح حال تهیه شود.