خط مشی های پرکنندگان خلاء موجود در بازار
گونه دیگر دنباله روی در یک بازار بزرگ، رهبر بازار شدن در یک بازار کوچک یا پر کردن خلاء های بازار است. شرکت های کوچک تر معمولاً از رقابت با شرکت های بزرگ اجتناب می کنند و به دنبال بازار هایی می روند که شرکت های بزرگ به آن علاقه ای نشان نمی دهند و اگر هم علاقه ای داشته باشند این علاقه چندان زیاد نیست.
با این وجود در اختیار گرفتن یک خلاء در بازار فقط یکی از عوامل مؤفقیت این شرکت ها محسوب می شود. مؤفقیت نهایی در پر کردن یک خلاء در بازار را می توان به قابلیت این موارد نسبت داد: 1. انتخاب دقیق هدف، 2. پایین نگاه داشتن و کنترل هزینه های تولید از طریق تکوین و تولید آن در واحد های خود شرکت، 3. نوآوری دائمی از طریق معرفی ده ها کالای جدید در سال، و 4. تملیک واحد های رقیب کوچک برای بسط و گسترش محصولات خود.
شرکت های بزرگ هم حتی به صورت فزاینده ای برای چنگ انداختن بر خلاء های موجود در بازار دست به تأسیس واحد های فعالیت و شرکت می زنند.
نکته قابل توجه این است که شرکت هایی که سهم کمی از کل بازار را در اختیار دارند می توانند با پر کردن هوشیارانه جاهای خالی بازار به سودآوری زیادی دست یازند.
در یک بررسی انجام شده روی صد ها واحد فعالیت اقتصادی مؤسسه برنامه ریزی استراتژیک به این نتیجه رسیده است که بازده سرمایه گذاری در بازار های کوچک به طور متوسط 27درصد بوده است، اما همین بازده در بازار های بزرگ تر فقط 11 درصد است. پرسش مطرح آن است که چرا پر کردن جاهای خالی بازار تا این حد سودآور است؟ دلیل عمده این است که شرکت هایی که به پر کردن خلاء های بازار مبادرت می کنند سرانجام به قدری نسبت به مشتریان هدف خود آگاهی پیدا می کنند که می توانند بهتر از دیگر شرکت هایی که فقط گاه و بیگاه به آن ها فروش می کنند نیاز های آنان را برآورده سازند. در نتیجه واحد پر کننده خلاء در بازار به درصد سود بالا نایل می شود در حالی که بازاریاب انبوه به حجم فروش بالا دست می یابد.
پرکنندگان خلاء در بازار سه وظیفه عمده دارند. ایجاد خلاء در بازار، بسط این خلاء ها و حمایت و پشتیبانی از این خلاء ها.
خط مشی پر کردن جاهای خالی بازار مخاطراتی هم دارد، اشباع تقاضای بازار یا تهاجم از سوی رقیب از آن جمله اند. در این صورت شرکت با منابعی بسیار تخصصی، ممکن است نتواند به کار دیگری وارد شود و تنها بماند.مثلاً شرکت مینه تونکا که در مینه سوتا واقع است صابون آرایشی مایعی در ظرفی مخصوص تولید کرد که به راحتی در حمام مورد استفاده قرار می گرفت. صابون به عنوان یک قلم کالای اختصاصی توسط خانوار ها خریداری می شد. پس از این که شرکت های بزرگ به وجود این جای خالی پی بردند به آن حمله کردند. پس از این حمله این جای خالی به یک قسمت بازار بزرگ تبدیل شد و سهم بازار شرکت مینه تونکا هم به شدت کاهش یافت.