تبلیغ برای نام تجاری یا تبلیغ برای محصول؟
اکثریت عمده ای از تبلیغات می کوشند که ما را وادار سازند تا به جای سایر نام های تجاری، نام تجاری مورد نظر را بخریم، نه مستقیماً محصولات را.
شرکت ها، متمرکز بر تأثیرات کم درگیرانه ی تبلیغات بود که می توانند به شرط یکسان بودن سایر چیزها تعادل ترازو را به نفع یک نام تجاری برهم زنند و یا بر تصمیم ما مبنی بر خریدن یا نخریدن یک محصول بر اساس انتخاب نحوه ی وزن دادن ما به نام های تجاری تأثیر گذارند. ولی تنها بخش کوچکی از تبلیغات مستقیماً برآنند که بر تصمیم ما نسبت به خرید یا عدم خرید یک محصول در تمایز با اینکه کدام نام تجاری خریداری شود، تأثیر بگذارند.
در اکثریت عظیمی از تبلیغات نام تجاری، نشانی از ترغیب نیست.
به میزانی که اکثر تبلیغات نام تجاری بر احساسات ما نسبت به نیاز به یک طبقه از محصولات تأثیر می گذارد، این نتیجه بیشتر یک اثر جنبی است، تا آن که در وهله اول مورد نظر تبلیغ کننده باشد. این گفته به معنای آن نیست که این تأثیر اهمیت ندارد.
تحقیقات در باره ی توانایی تبلیغ نام محصول در ایجاد تقاضا برای طبقه محصول به عنوان یک کل، پراکنده اند و به شکل ناامید کننده ای به نتیجه نمی رسد. تحقیقات بالاخره نشان خواهند داد که این آثار جانبی، قابل توجه می باشند و ساز و کارهایی آن اساساً مبتنی بر تنظیم دستور کار از طریق خلق تصوری از محبوبیت و پذیرش اجتماعی است، اما به شرطی که تبلیغات کافی برای نام های تجاری کافی به مدت طولانی کافی پخش شود.
اگر چنین چیزی به حقیقت بپیوندد، هنوز هم دربرگیرنده ی محدودیت های بسیار جدی در مورد قدرت تبلیغ کنندگان برای تحمیل کردن پیام های مورد نظرشان خواهد بود. چنانچه یک محصول تازه نتواند سریعاً مورد پذیرش منطقی ما قرار گیرد، ممکن است قبل از مدت زمان لازم برای اجرا شدن فراگرد تنظیم دستور کار، از دور خارج شود.