تبلیغ، تأثیر ضعیف تر است


در مقایسه با آنچه از پیش می دانیم و یا در ذهن داریم، تبلیغ معمولاً دارای تأثیر ضعیف تری است.
اگر پیام هر مبارزه تبلیغاتی با باورهای موجود ما سازگار نباشد، بیشترین احتمال را برای شکست خوردن تبلیغ، همراه خود دارد.


تبلیغ کنندگان باید به طور جدی بکوشند تا موضعی اتخاذ کنند که برای ما به عنوان مصرف کنندگان، پذیرفتنی، و یا حداقل فاقد ناسازگاری با آنچه از قبل می دانیم یا فکر میکنیم، باشد. تبلیغ کنندگان معمولاً به دنبال رویکردی هستند که به لحاظ تناسب دقیق با باورهای موجود، بلافاصله پذیرفته شود. نیاز ما به ثبات شناختی به معنای آن است که تبلیغ کنندگانی که صرفاً می کوشند تا ما را علیه خواست هایمان ترغیب کنند، و یا کسانی که سعی دارند ما را وادار به پذیرش چیزی کنند که خلاف اطلاعات یا نگرش های موجودمان است، تقریباً به یقین به سوی شکست می روند ( مگر آن که آنان پول و زمان بی حد و حصری برای ادامه تبلیغ در مدت زمانی طولانی در اختیار داشته باشند ).

این امر یکی از بزرگترین موانع بر سر راه قدرت تبلیغ است که در آرایش های روان شناختی ما جای گرفته است. این مانع، نظیر اکثر دیگر محدودیت ها، یک مانع مطلق نیست. یافتن راه هایی برای غلبه بر آن، مؤسسات تبلیغاتی را با چالشی واقعی رو به رو می کند.