انتخاب خط مشی کلی حمله

 

اگر اهداف و حریفان به درستی روشن باشند، گزینه های موجود برای حمله به دشمن کدامند؟ برای پاسخ گویی به این پرسش باید حریفی را متصور شویم که منطقه خاصی از بازار را در اختیار خود گرفته است.

 

 

پنج خط مشی مختلف حمله که عبارتند از:
حمله از رو به رو. اگر یک مهاجم با جمع کردن نیرو، خود را درست در مقابل حریف قرار می دهد، گفته می شود به حمله ای از رو به رو دست زده است. در این حمله مهاجم به جای نقاط ضعف طرف، نقاط قوت او را نشانه می گیرد. پیامد حاصله به این که کدام طرف قوی تر باشد و بیشتر طاقت آورد بستگی دارد. در یک حمله از رو به روی محض، مهاجم با کالای تولیدی، تبلیغات، قیمت فروش و عوامل دیگر حریف به رویارویی می پردازد. بنابر اصل قدرت، طرفی که از منابع بیشتری برخوردار باشد، پیروز می شود. این قاعده در صورتی که مدافع با بهره مندی از امتیازی خاص ( مثلاً در اختیار داشتن یک بلندی ) از قدرت آتش مؤثری برخوردار باشد، فرق می کند. اصل نظامی گری برای این که حمله ای از رو به رو علیه یک حریف بسیار قوی یا حریفی که ارتفاعاتی را در اختیار دارد با مؤفقیت قرین گردد، آنست که نیرو های مهاجم باید از نظر قدرت آتش جنگ از حداقل امتیاز سه به یک برخوردار باشند. در صورتی که مهاجم نسبت به مدافع نیرو های کمتری داشته باشد، یا از قدرت آتش ضعیف تری برخوردار باشد، تهاجم از رو به رو به مثابه خودکشی است و هیچ توجیه منطقی برای آن وجود ندارد. 
مهاجم به عنوان گزینه حمله محض از رو به رو، می تواند گونه ای حمله از رو به روی تعدیلی را انجام دهد. معمولی ترین نوع این حمله کاهش قیمت های فروش نسبت به قیمت های فروش حریف است. این حملات بر دو گونه اند. معمول ترین تمهید، برابری کردن با شرکت رهبر در دیگر موارد و ضربه وارد کردن با قیمت بر اوست. این سیاست در صورتی با توفیق همراه است که شرکت رهبر با کاهش قیمت درصدد مقابله به مثل برنیاید و رقیب بازار را متقاعد سازد که کالایش چیزی از کالای رقیب کمتر ندارد و حتی بهتر است، زیرا قیمت آن پایین تر است. 
شکل دیگر خط مشی تهاجم قیمتی مستلزم آنست که مهاجم برای دستیابی به هزینه تولید پایین تر، سرمایه گذاری سنگینی انجام دهد و بعد بر مبنای قیمت فروش حمله بزرگی را تدارک ببیند. 
حمله جناحی. سپاه دشمن در نقطه ای که انتظار حمله دارد قوی ترین موضع را دارد. دشمن لزوماً از جناحین و پشت سر تأمین کمتری دارد. نقاط ضعف یا جوانب کور طبعاً اهداف طبیعی تهاجمات هستند. قاعده کلی رزم تهاجمی نوین، تمرکز قوا درست روی نقاط ضعف است. مهاجم ممکن است برای درگیر کردن قوای مدافع، از سمت قوی حمله را آغاز کند اما حمله واقعی از یک سمت یا عقب آغاز خواهد شد. این تمهید، سپاه دفاع کننده را از حالت محافظت و پاسداری خارج می سازد. حملات جناحی از توجیه بازاریابی خوبی برخوردار هستند و به ویژه مناسب مهاجمی است که نسبت به حریف از منابع کمتری برخوردار است. در صورتی که مهاجم قدرت لازم برای درهم شکستن مدافعی را که از توان بسیار بالایی برخوردار است نداشته باشد، با اجرای بعضی از ترفند های خاص می تواند او را در تنگنا قرار دهد.
یک حمله جناحی را می توان از دو بعد استراتژیک جغرافیایی و قسمتی هدایت کرد. در یک حمله جغرافیایی، مهاجم حمله به نقاطی را در نظر می گیرد که حریف در آن جا به خوبی ایفای نقش نمی کند. خط مشی دیگر در حمله جناحی، نشان کردن آن نیاز های بازار است که توسط شرکت های رهبر به آن پاسخ داده نشده است. یعنی همان کاری که شرکت های ژاپنی سازنده اتومبیل کردند. این شرکت ها متوجه تقاضای روز افزون بازار برای اتومبیل های کم مصرف شدند.
خط مشی جناحی نام دیگری برای تعیین و شناسایی نقل و انتقالات قسمت های بازار است که موجب بروز خلاء هایی می شود و پس از آن هجوم برای پر کردن این خلاء ها و تبدیل آن ها به قسمت های خوب بازار صورت می گیرد. در حمله جناحی به جای آن که بر سر تصاحب بازار مشابهی جنگ شدیدی میان دو شرکت یا بیشتر درگیرد، این حمله سبب می شود بازار از پوشش کامل تری برخوردار شود و نیاز های متنوع آن بهتر تأمین گردند. 
حمله جناحی بهترین رسم و سنت فلسفه بازاریابی نوین است که هدف بازاریابی را کشف نیاز های جدید و برآورده ساختن آن می داند. احتمال مؤفقیت حملات جناحی به مراتب بیشتر از حملات رو به رو است.
حمله محاصره ای. مانور محاصره ای کوششی است برای دستیابی به سهم بزرگی از منطقه دشمن با استفاده از یک حمله " برق آسای " جامع و تمام عیار. حمله محاصره ای مستلزم یوروش بزرگی است از چندین جبهه به طوری که دشمن مجبور شود همزمان از رو به رو، طرفین و عقب از خود مراقبت کند.  مهاجم ممکن است بیش از هر آنچه را حریف او به بازار عرضه می کند، به بازار عرضه کند تا کالای او کاملاً غیرقابل امتناع بنماید. حمله محاصره ای وقتی توجیه دارد که مهاجم دارای منابع فراوانی بوده و باور داشته باشد که محاصره ای تند و سریع اراده را درهم شکند.
حمله فرعی. حمله فرعی از جمله غیرمستقیم ترین خط مشی های حمله محسوب می شود. حمله فرعی پشت سر گذاشتن دشمن از راه فرعی و حمله به بازار های آسان ترست. اجرای این خط مشی به سه طریق ممکن است. این روش ها عبارتند از: متنوع سازی از طریق کالا های نامربوط، متنوع سازی با ورود به بازار های جغرافیایی جدید و استفاده از فن آوری های جدید با هدف از میدان به در کردن کالا های موجود.
پیشرفت های تکنولوژیک یک خط مشی فرعی است که معمولاً در صنایع با تکنولوژی پیشرفته به اجرا گذاشته شده است. چالشگر عوض تقلید از کالای رقیب و درگیر شدن در یک جنگ پر هزینه از رو به رو، صبورانه به تحقیق درباره گام بعدی فن آوری می پردازد و حمله ای را تدارک می بیند. با این کار چالشگر عرصه کارزار را به منطقه خود می کشاند، منطقه ای که در آن او از مزایایی برخوردار است.
حمله نامنظم ( چریکی ). رزم چریکی از حملات کوچک و متناوبی تشکیل می شود که در مناطق مختلف بر علیه حریف صورت می گیرد. هدف جنگ چریکی عاجز کردن و تخریب کردن روحیه رقیب و در نهایت تأمین یک جای پای دائمی در بازار است. مهاجم چریک برای حمله به حریف، هم از ابزار های معمول و هم از روش های غیر معمول استفاده می کند. این ابزار ها شامل کاهش قیمت گزینشی، حملات شدید و برق آسای پیشبردی و اقدامات گاه و بی گاه قانونی می شود.
حمله نامنظم و چریکی حمله ای است که یک شرکت کوچک علیه یک شرکت بزرگ تر به آن دست می زند. شرکت کوچک تر که قادر نیست علیه شرکت بزرگ تر دست به حمله ای از رو به رو یا جانبی زند، آتشی از حملات پیشبردی و قیمتی کوتاه را به صورت تصادفی علیه بازار حریف خود تدارک می بیند. هدف شرکت کوچک تر آنست که به تدریج قدرت حریف در بازار را تضعیف نماید. حتی در این جا هم مهاجم باید میان تعداد کم حملات بزرگ و جریانی پیوسته از حملات کوچک تصمیم گیری کند.
تصور این که عملیات نامنظم و چریکی خط مشی کم هزینه تر بوده و تنها راه حلی است که در اختیار چالشگرانی قرار دارد که از تمکن مالی چندان مناسبی برخوردار نیستند، بسیار اشتباه است. اداره یک عملیات چریکی پیوسته می تواند بسیار پر هزینه باشد. البته باید اذعان کرد که هزینه این گونه عملیات کمتر از حملات از رو به رو، جناحی یا محاصره ای است. افزون بر این، حمله چریکی بیشتر به آماده شدن برای جنگ می ماند تا خود جنگ. جنگ چریکی اگر مهاجم واقعاً امیدوار است که بر حریف خود فائق آید، باید سرانجام با حمله ای قوی تر و بزرگ تر حمایت و پشتیبانی شود.