پردازش گزینشی و پردازش سطحی تبلیغات
پردازش گزینشی
ما میتوانیم آنچه را می خواهیم بدان توجه کنیم انتخاب و به طور عمیق پردازش کنیم. هرچه محرک جالب تر باشد، احتمال این که توجه خود را مصروف آن کنیم و بعداً به یاد آوریم بیشتر می شود. به عبارت دیگر، تأثیر آن بیشتر خواهد بود.
اگر فرد آزمایش کننده از شرکت کنندگان بخواهد که همزمان با شنیدن پیام های وارد شده به هر دو گوش، پیام یکی از گوش ها را « مو به مو » با صدای بلند تکرار کنند چه روی می دهد؟ به این شکل، آزمایش کننده، شرکت کنندگان را به سمت نشان دادن توجه بیشتر ( پردازش عمیق تر ) به پیام های وارده به یکی از گوش ها هدایت می کند. زمانی که آزمایش کننده میزان یادآوری را آزمون کند، چه روی می دهد؟ بدون شک، میزان یادآوری مربوط به گوشی که توجه بیشتری به پیام هایش شده است بسیار بالاتر خواهد بود. این امر نشان می دهد که هرچه توجه بیشتر و پردازش عمیق تر باشد، میزان یادآوری بالاتر خواهد رفت.
اما به هنگام آزمون یادآوری پیام های شنیده شده در گوش دیگری که سهمی از توجه را نداشته، میزان یادآوری صفر است. شرکت کنندگان در آزمایش هیچ چیز به یاد نمی آورند. در حقیقت، این امر به مثابه آن است که افراد اصلاً در معرض تبلیغ دیگری قرار نگرفته اند. اما چنانچه شرکت کنندگان در آزمایش نتوانند این گونه پیام ها را یادآوری کنند، آیا به معنای آن است که آن پیام ها هیچ گونه تأثیری بر آنان نگذاشته اند؟ الزاماً این گونه نیست.
در آزمایش جدید، آزمایش کننده، شرکت کننده را هنگامی که مشغول بازگویی مو به موی تبلیغ شنیده شده از طریق یکی از گوش هاست، متوقف می کند و از او می خواهد که آنچه را که در آخرین ثانیه و یا دو ثانیه قبل، از گوش دیگر شنیده است بازگو کند. با کمال تعجب، شرکت کننده می تواند پیامی را که از طریق گوش فاقد توجه در یکی دو ثانیه قبل دریافت کرده است به یاد آورد. عالی است! به ویژه آن که در آزمایش های قبل شاهد بودیم که شرکت کننده، 30 ثانیه پس از گذشت آزمایش، هیچ چیز از آن پیام را نمی توانست به یاد آورد.
بنابراین، تبلیغ مورد نظر گرچه ممکن است پس از روی دادن، یادآوری نشود، ولی ممکن است پردازش شود؛ گرچه در سطح بسیار پایینی از توجه.
پردازش سطحی
مشکل آن است که پیام بی بهره از توجه به اندازه کافی عمیقاً پردازش نمی شود. محتوای آن پس از پند ثانیه غیر قابل بازگشت می شود، مگر ان که بخواهیم آن را از طریق هدایت توجه خود یا تکرار بیشتر پردازش کنیم.
به نظر می رسد برای تحقق یادآوری و آگاهی هوشیارانه، سطح حداقلی از توجه، ضروری است. هرچه تعداد محرک هایی که فرد در معرض آن ها قرار می گیرد بیشتر باشد، توجه کمتری برای پردازش محرک های دیگر باقی می ماند. تبلیغی که تنها به شکل سطحی پردازش می شود، جدا از قدرتمندی ترسناک آن، به واقع کارایی ناچیزی دارد و تقریباً به طور یقین تأثیر کمتری نسبت به تبلیغ دارد که در سطح هوشیارانه تری پردازش شود.
این گفته به معنای آن نیست که چنین تبلیغی هیچ تأثیری ندارد. تنها این است که به نظر می رسد تأثیر آن ناچیز و حاشیه ای است و هرچه پردازش ما از یک تبلیغ سطحی تر باشد، احتمال تأثیر گذاری آن ضعیف تر است. این اثرها چه هستند؟
شواهدی در دست است که اگر تبلیغی به صورت سطحی پردازش شده و یا به اصطلاح زیر آستانه حسی باشد می تواند یک سائق اولیه اشارتگری کند ( مثلاً به ما گوشزد کند که گرسنه یا تشنه ایم ). این هیچ تفاوتی با تبلیغ عادی ندارد. حتی در سطح پایین پردازش هوشیارانه می توانیم به یاد آوریم که گرسنه یا تشنه ایم. به تعبیری صاحب سینمایی می تواند با استفاده از بوی ذرت بو داده، یا تبلیغات معمول، به مردم گوشزد می کند که گرسنه اید، تا اینکه متکی به محرک های دیگری با کارایی کمتر، نظیر آنچه به اصطلاح پیام های زیر آستانه حسی گفته می شود و تابانیدن آن ها بر روی پرده سینما باشد.
