
لازم و ملزوم برند
قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند. دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.
دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.
سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation) مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می کنند.
از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و… مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده¬های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G، برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا «بیسکویت دایجستیو» ساقه طلایی).
در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود. براساس نظر کاتلر اصولاً چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:
1. برندهای منفرد (Individual brand names): مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن، اکتیو، اویلا و…)
2. یک نام برای همۀ محصولات (A blanket family name for all products): مانند استراتژی شرکت «میهن» برای انواع بستنی و در نمونه های خارجی، شکلات هرشی.
3. نامهای جدا برای خانواده های محصولات مختلف (Separet family names for all products) : مشابه استراتژی کارخانۀ «صنایع غذایی بهروز» برای عرضۀ سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز و… و یا استراتژی مشابه شرکت کدبانو برای محصولات غذایی خود که با برند «دلپذیر» عرضه می گردد.
4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول (Company trade name combined with individual product names): در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می برد. مانند Kellogg’s Rice Krispies.
نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد. گام بعدی در استراتژی های برندینگ و مدیریت برند، که معمولاً در ادامۀ موفقیت یک برند به آن توجه می شود، «توسعۀ برند» (Brand extention) می باشد که در این مرحله برای انتخاب برند برای محصول جدید، به اشکال مختلف از برند موفق قبلی بهره گرفته می شود. در باب توسعۀ برند در نوشته های بعدی به ارائۀ مطالبی خواهیم پرداخت. منبع : پایگاه اطلاع رسانی صتعت