دفاع از سهم بازار
شرکت مسلط در حالی که می کوشد حجم کل بازار را گسترش دهد، باید همواره از سهم بازار خود هم در مقابل حملات رقبا دفاع کند. رهبر بازار به فیلی می ماند که مورد هجوم خیل زنبوران قرار گرفته است. بزرگترین و شیطان ترین این زنبوران همواره بیخ گوش رهبر بازار به وزوز کردن خود ادامه می دهد. شرکت کوکاکولا همواره باید مراقب اعمال پپسی کولا باشد؛ ژیلت باید مراقب بیک باشد و مشابهی از این دست. رقیب گاه داخلی و گاه هم خارجی است.
گاه وجود چندین زنبور بزرگ و خطرناک برای رهبر بازار زیان آور است. ای تی اندتی مجبور است از حرفه ارتباطات راه دور خود مقابل شرکت های منطقه ای بل سابق، شرکت های ارتباطی نظیر ام سی ی و اسپرنیت، تولید کنندگان تجهیزات داخلی و خارجی و شرکت های تولید کامپیوتر که اخیراً به حرفه ارتباطات از راه دور روی آورده اند ( مانند شرکت اپل ) دفاع کند.
رهبر بازار برای دفاع از قلمرو خود چه باید بکند؟ دو هزار سال پیش سان تسو به سربازان خود گفت: " انسان نباید به دشمنی که حمله نمی کند اعتماد کند، بلکه باید به این اتکا کند که خودش وضعیتی دارد که کسی را یارای حمله به آن نیست ".
سازنده ترین واکنش همان ابداع و نوآوری دائم است. رهبر اصلاً به وضعیت موجود رضایت نخواهد داد و همواره صنعت خود را از نظر ارائه کالا و خدمات جدید، اثربخشی توزیع و کاهش قیمت تمام شده هدایت می کند. شرکت رهبر همواره اثربخشی برای مشتریان و ارائه فایده بیشتر آن هم به صورت رقابتی را سرلوحه کار خود قرار می دهد. شرکت رهبر برای تهاجم از رویه نظامی استفاده می کند. فرمانده همواره ابتکار عمل را در دست دارد، خط مشی را تعیین می کند و از نقاط ضعف دشمن حداکثر استفاده را به عمل می آورد، بهترین دفاع، یک حمله خوب است.
رهبر حتی اگر به حمله هم متوسل نشود، باید از تمام جناحین خود مراقبت کند و هیچ یک از جناحین اصلی را بدون حفاظت رها نکند. شرکت رهبر باید هزینه تمام شده خود را در سطحی پایین نگاه دارد و قیمت فروش کالا با نام تجاری خود را در سطحی تعیین کند که با برداشت ذهنی مشتری از آن نام تجاری همخوانی داشته باشد. شرکت رهبر باید همه راه های نفوذ به بازار را مسدود کند تا توان هرگونه تهاجمی از هر شرکت مهاجم را سلب گردد. بنابراین، یک شرکت رهبر در کالا های بسته بندی شده مصرفی برای تأمین رجحان های مختلف مصرفی چند نام تجاری در اندازه و اشکال مختلف تولید کرده و سعی خواهد کرد حداکثر فضای قفسه ای ممکن را در فروشگاه ها به دست آورد.
شاید هزینه تمام شده انسداد تمام این منافذ بسیار زیاد باشد. اما هزینه رها کردن یک کالا / قسمت بازار فاقد سودآوری به مراتب بیشتر است! جنرال موتورز می خواست با تولید اتومبیل های کوچک زیان ندهد، اما زیان این شرکت هم اکنون به مراتب بیشتر شده است، چرا که به شرکت های اتومبیل سازی ژاپنی اجازه داد به بازار ایالات متحده آمریکا یورش آوردند. شرکت زیراکس چنین تصور می کرد که با تولید ماشین های فتوکپی کوچک تر زیان می بیند، اما زیان این شرکت با ورود شرکت های ژاپنی به بازار آمریکا و رشد آن ها به مراتب زیادتر شده است.
شرکت رهبر باید نواحی ای را که دفاع از آن ها واجد اهمیت است، بررسی کند، حتی اگر این کار به زیان شرکت باشد. شرکت رهبر باید همچنین نواحی ای را که با حداقل مخاطره می توان رها ساخت، مورد بررسی قرار دهد. هدف از اتخاذ خط مشی دفاعی به حداقل رساندن احتمال تهاجم، انحراف حملات به مناطقی که کمتر تهدید کننده هستند و کاستن از شدت حمله است. هرگونه حمله ای می تواند به سودآوری آسیب رساند. اما شکل و سرعت واکنش مدافع می تواند بر پیامد های حمله بر سودآوری تأثیر بسزایی داشته باشد. پژوهشگران اینک در حال شناخت مناسب ترین اشکال واکنش نسبت به قیمت و تهاجمات هستند.
شدت رقابت جهانی در سال های اخیر سبب شده علاقه مدیران به مدل های جنگی، افزایش یابد. به شرکت های رهبر هم درست همانند کشور های توصیه می شود با استفاده از خط مشی " تهور و جسارت "، " مقابله به مثل تمام عیار "، " رزم محدود "، " واکنش تدریجی "، " دیپلماسی خشونت "و " سیستم های تهدید آمیز " از منافع خود حفاظت کنند. در حقیقت یک شرکت رهبر بازار می تواند از شش خط مشی دفاعی استفاده کند.
دفاع از موقعیت. که دفاع در اصل به معنی ایجاداستحکامات غیر قابل نفوذ و تسخیر، در اطراف یک قلمرو است. دفاع ساده از وضعیت حال یا کالا گونه ای نزدیک بینی بازاریابی است.
دفاع جانبی. شرکت رهبر بازار نباید فقط از قلمرو خود مراقبت کند، بلکه برای حفاظت از جناحی ضعیف یا ایجاد پایگاهی تهاجمی برای حمله متقابل، باید دیده وری هایی را برای خود بگمارد. دفاع جانبی در صورتی که به خوبی تدارک دیده نشود، از ارزش چندانی برخوردار نیست.
دفاع پیشگیرانه. یک تمهید متهورانه تر دفاعی آنست که قبل از اینکه دشمن تهاجم خود را علیه رهبر آغاز کند حملاتی را بر علیه او تدارک ببینیم. فرض دفاع بازدارنده آنست که هزینه پیشگیری کمتر از درمان است. یک شرکت به چند طریق می تواند دفاع پیشگیرانه انجام دهد. شرکت می تواند در بازار به اقدامات چریکی دست زند و در جاهای مختلف ضرباتی را به رقبا وارد کند تا هیچ یک از آن ها آسوده به حال خود رها نشود یا این که بنیاد بازار را متحول کند. گاه ضربه پیشگیرانه به صورت روانی هم وارد می شود. رهبر بازار با ارسال علائمی به بازار، رقبا را از حمله باز می دارد. رهبران بازار دارای منابع سرشار، توان استقامت در برابر بعضی از حملات را دارند و حتی ممکن است حریفان خود را به انجام بعضی از حملات پرهزینه ترغیب کنند.
دفاع از طریق ضد حمله. اکثر رهبران بازار وقتی مورد حمله واقع می شوند به ضد حمله متوسل می شوند. یک شرکت رهبر بازار هیچ گاه در برابر این تعرضات وضعیت انفعالی به خود نمی گیرد: کاهش قیمت فروش رقیب، حمله برق آسای تبلیغات پیشبردی، بهینه سازی کالا یا تهاجم به منطقه فروش شرکت رهبر بازار توسط رقیب. شرکت رهبر می تواند در برابر رقیب مهاجم تدابیری از این قبیل اتخاذ کند: از جلو با مهاجم رو به رو شود، از جناحین مهاجم اقدام به ضد حمله کند یا برای انهدام بنیادین این حملات به یک تحرک گازانبری دست زند. گاه فرسایش سهم بازار رهبر آن چنان سریع اتفاق می افتد که یک ضد حمله از رو به رو لازم می نماید. اما شرکت رهبر بازاری که از بعضی از امتیازات استراتژیک برخوردارست گاه می تواند حمله اولیه را پشت سر گذاشته و در فرصت مناسب دست به ضدحمله ای کارآمد زند. گاه چند عقب نشینی مصلحتی ضرورت پیدا می کند تا مهاجم قبل از انجام هرگونه ضد حمله ای علیه او، خود را به طور کامل نشان دهد. این خط مشی " منتظر باش تا نشانت دهد " ممکن است خط مشی خطرناک به نظر آید، اما شاید در این میان برای تأمل در انجام یک ضد حمله هم دلایل موجهی وجود داشته باشد. زمانی که منطقه عملیات رهبر بازار مورد تهاجم قرار می گیرد، بهترین ضد حمله آنست که به منطقه اصلی عملیاتی مهاجم حمله شود تا او مجبور شود بخشی از نیرو های خود را برای حفاظت از این منطقه از صحنه خارج سازد.
شکل معمول دیگر دفاع حمله متقابل، نفوذ سیاسی یا اقتصادی برای ترساندن مهاجم است. شرکت رهبر بازار ممکن است با برقراری تسهیلات مالی حمایتی برای کالا های آسیب پذیر، هزینه های مربوطه را از دیگر کالا های سودآور تأمین کند. یا این که شرکت رهبر عجولانه اعلام کند کالایی با خصوصیات بهتر به زودی عرضه خواهد کرد، تا خریداران از خرید کالای رقیب باز دارد، هرچند که ممکن است عرضه این کالای جدید مدت ها به درازا کشد. یا این که شرکت رهبر با ارائه دادخواست دست به اقدامات سیاسی زند که یا رقیب را از رقابت باز دارد یا قدرت رقابت کردن را به نحوی از او سلب نماید.
دفاع متحرک. دفاع متحرک به چیزی بیش از دفاع ضد حمله رهبر از منطقه مورد تهاجم نیاز دارد. در دفاع متحرک رهبر حوزه عمل خود را به مناطق جدیدی بسط می دهد تا از این مناطق در آینده برای اقدامات تهاجمی و تدافعی خود استفاده کند. نفوذ پراکنده در این مناطق جدید از طریق افزودن بر تعداد نام های تجاری انجام نمی گیرد، بلکه شرکت رهبر با وسعت بخشیدن به بازار و متنوع سازی آن به مناطق جدید دست می یازد. این تحرکات شرکت را در ژرفای استراتژیک می بخشد و به او امکان می دهد تا حملات و وارد آوردن ضربات مقابله به مثل پی در پی را صورت دهد.
دفاع انقباضی. گاه شرکت های بزرگ در می یابند که دیگر قادر به دفاع از تمام منطقه عملیات خود نیستند. توان این شرکت ها در سطح گسترش بسیار یافته و رقبا از چندین جناح به تدریج سهم بازار شرکت را از آن خود می سازند. بدین ترتیب بهترین اقدامی که شرکت تحت این شرایط می تواند انجام دهد، انقباض برنامه ریزی شده ( که به آن خروج استراتژیک هم می گویند ) است. انقباض برنامه ریزی شده به معنی رها کردن بازار نیست، بلکه در این موارد شرکت فقط مناطق ضعیف را رها می کند و منابع خود را به تقویت دیگر مناطق اختصاص می دهد. انقباض برنامه ریزی شده حرکتی به طرف تحکیم توان رقابتی شرکت و تمرکز قوا اطراف جایگاه محوری است.