خطاهای رایج در بازاریابی
اگر بخواهید دست به هر كاری بزنید، موفقیت و شكست هر دو، انتظارتان را می‌كشند. چه بخواهید آشپزی یاد بگیرید، چه دانشگاه قبول شوید و چه كسب و كاری راه بیندازید، اوضاع بر همین منوال است. بازاریابی و تبلیغ یك كسب و كار هم بخشی از امور جاری یك صاحب شغل است كه موفقیت و ناكامی پایه و اساس نتایج آن هستند
بازاریابی هم فنون خاص خودش را دارد و نكات ظریفی در لابه‌لای این فنون نهفته‌اند كه می‌توانند امكان موفقیت یا شكست یك طرح بازاریابی را رقم بزنند. معمولا بازاریابان اشتباهات رایجی را مرتكب می‌شوند كه در میان همه آنها مشترك هستند و چندان به نوع كسب و كار ارتباطی ندارند. به علاوه راهكارهای عمومی پیشبرد موفقیت‌آمیز بازاریابی هم وجود دارند كه در كل برای همه بازاریابان مفید واقع شده به دردشان خواهند خورد. در ضمن توصیه‌های بهتری هم هستند كه قدرت و كارایی و بازدهی یك پروژه بازاریابی را افزایش خواهند داد. توجه به همه این توصیه‌ها، نكات ظریف و فوت كوزه‌گری امكان موفقیت یك بازاریاب و افزایش عایدات كسب وكارش را بیشتر خواهند نمود. در زیر سعی می‌كنیم تا جای ممكن این مطالب ارزشمند را برای شما توضیح دهیم. ابتدا به دیدگاه‌های نادرست و خطاهای رایج متصدیان بازاریابی اشاره می‌نماییم:
1- عده كثیری از بازاریابان وقتی كه اوضاع مالی رو به راه نیست و درآمدشان كاهش یافته، برای این كه مخارج كسب و كارشان را پایین بیاورند، فعالیت‌های بازاریابی را محدود می‌كنند یا اصلا متوقف می‌سازند و معمولا ساده‌ترین چیزهایی كه به نظرشان هزینه برمی‌آید ایمیل‌های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش‌هاییست كه چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع كردنشان آسان‌تر از همه است. این اقدامات ساده همان‌هایی هستند كه می‌توانند كسب و كار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بكشید، نه تنها كمكی به بقای كارتان نمی‌‌كنید بلكه شانس شكست را هم بالا می‌برید. این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج كارهای قبلی بازاریابیشان صرف می‌كنند و در همین مدت طولانیست كه با متوقف شدن فرستادن ایمیل، پیام‌های فروش، حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات و بندهای اینترنتی، شانس پیشرفت و رشد كسب و كارشان را از دست میدهند.
2- خطای دیگر اینست كه بازاریابان مرتب نتایج كارشان را بررسی نكرده منتظر می‌مانند تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام كارهایشان را تحلیل ومطالعه كنند. مراقب باشید كه شما این اشتباه را مرتكب نشوید. اگر به طور منظم و با رویه‌ای زمان‌بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی كنید، می‌توانید دریابید كه كدامیك سودمند هستند و كدام‌ها فایده‌ای ندارند و یا كدامشان تاثیری منفی داشته است. در واقع با درك این اثرات قادر خواهید بود كه در فعالیت‌ها تجدیدنظر نموده آنهایی كه تاثیر مثبت دارند را تقویت كنید و تضعیف كننده‌ها را حذف نمایید. به علاوه اگر كمی بیشتر دقت كنید و حوصله به خرج دهید، می‌توانید بعضی از روش‌ها را با بعضی دیگر تركیب نمایید و در یك بسته بازاریابی قرار دهید. برای درك تاثیر هر كدام از آنها، از مشتریان سوال كنید و نظرشان را درباره كارتان جویا شوید و پیگیر ایده‌ها و نظرات مخاطبان كسب و كارتان باشید. به خاطر بسپرید كه مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی مهمترین منابع پیشرفت یك كسب و كارند.
3- هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یك نوع فعالیت متمركز نكنید. این هم از اشتباهات شایع بازاریابان است كه فقط به یك فعالیت می‌پردازند و تمامی بودجه‌شان را برای آن خرج می‌كنند. مثلا فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی میدهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می‌پردازند. اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش‌های متنوعی استفاده كنید، مخاطبان بیشتری خواهید یافت كه شانس موفقیت كارتان را بیشتر می‌كنند. با یك نمایش متنوع و با روش‌های گوناگون، مشتریان احتمالی نامتان را به خاطر می‌سپرند و زمانی كه بخواهند نیازشان را برطرف كنند، شركت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاب‌هایشان قرار خواهد گرفت.
گاهی وقت‌ها صاحب یك كسب و كار مدت زیادی با یك منبع اطلاع‌رسانی همكاری می‌كند و تمامی نیروی بازاریابی خود را مثلا در یك ایستگاه رادیویی، روزنامه یا مجله متمركز می‌نماید. در واقع او می‌ترسد كه این مجرا را از دست بدهد و با رها كردن آن، میدان را برای رقبایش كه در همان گستره، حضور دارند خالی كند. نگرانی دیگر این بازاریاب اینست كه نمایندگان فروش و شركایش را هم از دست بدهد. به همین جهت همچنان در عرصه قبلی به بازاریابی ادامه می‌دهد و این در حالیست كه ممكن است آن مجرا چندان برای او مفید و موفقیت‌آمیز نباشد. شما هم دقت كنید. هرگز اجازه ندهید این قبیل نگرانی‌ها و ملاحظات، گستره‌های دیگر، حضور را از شما بگیرند. بررسی و سنجش نتایج فعالیت‌های بازاریابی در این مورد اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌كند. اگر در طی استفاده از یك رسانه، سایت، موتور جستجو، روزنامه یا مجله درآمد حاصل از این اقدامات را برآورد كنید و آنها را با مخارج این نوع بازاریابی مقایسه نمایید، موثر بودن یا بیهودگی حضور در این عرصه را در خواهید یافت. تحلیل داده ها و كسب نتایج معتبر و قابل اعتماد كار ساده‌ای نیست واگر دیدید كه خودتان از عهده‌اش بر نمی‌آیید از یك كارشناس آمار كمك بخواهید. حقوقی كه به این كارشناس می‌دهید در مقابل ضررهای احتمالی، مقرون به صرفه است.
نكته مهم دیگری هست كه شاید بسیاری از بازاریابان از اهمیت آن آگاه نباشند. این كه مشتریان احتمالی مهم هستند ولی از مشتریان كنونی غافل نشوید. آنها از شما خرید كرده به كالاها یا خدماتتان علاقه دارند. اگر به آنها توجه نكنید و پیام‌های فروش و تقدیر ونظرخواهی را برایشان نفرستید، ناامید خواهند شد و علاقه‌شان را از دست خواهند داد. دقت كنید كه ارائه خدمات و كالاهای بهتر به این گروه باعث می‌شود كه رضایتمندی خود را به گوش دوستان و همكارانشان نیز برسانند و همین گفته‌های تحسین‌آمیز دهان به دهان می‌گردد، موثرترین ابزار تبلیغاتی هر كسب و كار هستند. یادتان باشد كه فرستادن پیام‌های فروش به تنهایی كافی نیست. حداقل شش بار در یك سال كارت پستال‌هایی برایشان بفرستید. می‌توانید مناسبت خاصی را تبریك بگویید، امكانات جدیدتان را معرفی كنید یا به دلیل خریدهای مستمرشان تسهیلات و تخفیف‌هایی كه برای آنها قائل شده‌اید را به اطلاعشان برسانید. همان‌طور كه گفتم مشتریان راضی و خوشحال كنونی به راحتی می‌توانند مشتریان و مخاطبان احتمالی شما را به دایره مشتریان كنونی بیفزایند.
4- عاقلانه رفتاركنید و به جای این كه برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید، به فكر رونق و توسعه فرایند بازاریابی و كسب و كارتان باشید. اگر قصد دارید در مجله یا روزنامه تبلیغ كنید، مواظب باشید، كه به جای چاپ تصاویر و توضیحات مختصر و مفید، عكس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نكنید! این جور كارهای ابلهانه می‌توانند پروسه بازاریابی را با شكست مواجه نموده كسب و كارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.
5- بعضی از صاحبان كسب و كار می‌خواهند همه كارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرایند بازاریابی را هم بر عهده بگیرند. شاید این روند در ابتدا پاسخگو باشد ولی زمانیكه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی‌توانید این جوری ادامه دهید. پس بهتر است كارمندی استخدام كنید تا امور ساده‌تر را انجام دهد و باركاری شما را سبك كند. با این كار شما به عنوان مدیر یك كسب و كار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر بیشتری به بازاریابی و معرفی كالاها یا خدماتتان بپردازید. از یك كارشناس هم می‌توانید كمك بخواهید تا در طی این فرایند راهنماییتان كند. تا این‌جا اشتباهات معمول و دیدگاه‌های نادرست بازاریابان را توضیح دادیم.
● در ادامه تعدادی از نكات مهم در موفقیت بازاریابی‌ها را می‌آوریم:
1- كالاها یا خدماتتان را فقط به یك نوع محدود نكنید بلكه هر كدام از آنها را در چند نوع عرضه كنید و برای هر یك محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید. علاوه بر این همواره استراتژیهای چند گانه‌ای برای بازاریابی در پیش گیرید. این توصیه‌ها از آن جهت است كه اگر یك كالا یا یك نوع خدمات با استقبال كمی مواجه شده كمتر فروش رفت، تنها بخش كوچكی از كسب و كارتان تحت تاثیر قرار می‌گیرد و خیلی ضرر نخواهید كرد. ولی اگر فقط یك محصول یا خدمات را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان را عرضه كنید، با افت فروش آن خطر شكست كسب و كارتان زیاد خواهد بود. این نكته درباره راهبردهای بازاریابی نیز به همین شكل است. اگر زمانی با بروز تغییر و تحولات بازار، یك استراتژی دیگر پاسخگو نباشد، راهبردهای دیگری در دست دارید كه از آنها سود ببرید یا توسعه‌شان دهید. ولی اگر فقط و فقط از یك روش استفاده كنید، در چنین مواقعی به واقع مضطرب و نگران خواهید شد و به دردسر خواهید افتاد.
2- مشتریان كنونی، مشتریان احتمالی نیز هستند. همان‌طور كه در لیست اشتباهات گفتم، هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نكنید. زمانی كه محصول یا خدمات تازه‌ای را به دایره فعالیت‌هایتان اضافه می‌نمایید، با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششان برسانید. شما راحت‌تر می‌توانید به كسی كه از شركتتان خرید كرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یك مشتری احتمالی كه اصلا كالا یا خدمات كسب وكارتان را تجربه نكرده، به سادگی میسر نخواهد شد.
3- هرگز درباه كارتان و كالاها یاخدمات، میزان فروش یا نتایج نظرسنجی از مشتریان اغراق نكنید. اعداد و ارقام باورنكردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید؛ حتی اگر واقعا كسب و كارتان اینقدر موفق و سودده باشد. مردم این طور اطلاعات را واقعی نمی‌دانند و این تصور در ذهنشان شكل می‌گیرد كه صاحب این كسب و كار فقط می‌خواهد بازارگرمی كند. پس در این باره با دقت عمل نمایید.
4- هر وقت كه می‌خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت كالاها یا خدمات شركتتان منتشر كنید، اعداد اعشاری و درصدهایی كه جزء اعشاری دارند به كار ببرید. مثلا اگر می‌خواهید درباره تعداد زبان‌آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله‌ای كه از دوره خودآموز شما استفاده كرده‌اند و در شهر خودتان زندگی می‌كنند، آمار بدهید، بهتر است بگویید: «۶/۵۲ درصد زبان‌آموزان … از دوره خودآموز ما استفاده كرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده‌اند.» عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان قابل باور نیست.
5- زمانیكه می‌خواهید كالا یا خدماتی را به مشتری بالقوه‌ای عرضه كنید، برای بالا بردن امكان فروش، تخفیف ویژه‌ای قایل شوید و چند امتیاز رایگان را هم با محصول فروشی همراه كنید.
6- همواره چند امكان و چند گزینه پیش روی مشتریان احتمالی قرار دهید. زمانی كه او به شما مراجعه كرد یا از وب سایتتان بازدید نمود، به او بگویید كه چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد كه هر كدام تا مدت معینی مهلت دارد. وقتی كه مهلت یكی به پایان رسید- چه مشتری از آن استفاده كرده باشد چه نكرده باشد- امكان ویژه بعدی را عرضه كنید. این كار باعث می‌شود كه مشتری بالقوه و مشتری كنونی بتوانند انتخاب كنند و به طرفداران شما تبدیل گردند.
7- اگر بازار هدفی انتخاب كرده‌اید كه مخاطبان بسیاری برای كسب و كارتان دارد ولی این مشتریان بالقوه پول كافی برای خرید ندارند، باید بازار هدف را تغییر دهید. مخاطبان شما باید به كالاها و خدماتتان نیازمند باشند و شما هم بتوانید راضیشان كنید ولی مهم‌تر از آن باید پول كافی داشته باشند تا خرید كنند.
8- زمانی كه دارید پیام‌های فروش را می‌نویسید، به جای این كه همواره یك الگوی رسمی و كلیشه‌ای را تكرار كنید، قدری دوستانه بنویسید و نام آن شخص را در ابتدا و لابه‌لای نوشته بگنجانید این روش ساده باعث می‌شود كه مشتری احساس كند، شما به او اهمیت می‌دهید و از خریدش متشكرید. جوری بنویسید كه خواننده حس كند با شخصی كه رو به رویش نشسته حرف می‌زند. خب این هم از بعضی استراتژیهای مفید بازاریابی. حالا به سراغ نكاتی می‌رویم كه می‌توانند تاثیر این راهبردها را بیشتر كنند. به كارگیری استراتژیهای فوق به راستی مفید و موثر هستند ولی عنصری كه تاثیر آنها را بیشتر می‌كند خلاقیت و نوآوریست. اگر فقط به همین جملات اكتفا كنید و هیچ تغییراتی در آنها ندهید، پاسخ مناسبی دریافت نخواهید كرد. این روزها اشخاصی كه بیش از دیگران خلاقیت و ابتكار به خرج میدهند برنده میدان رقابت بازار هستند. موفقیت در بازاریابی و كسب وكار اصول كلی و مشخصی دارد ولی آنهایی كه تنها به ظاهر این قواعد بسنده نمی‌كنند، سرآمد و برتر خواهند شد. برای اعمال روش‌ها و تكنیك‌های جدید راه‌های مختلفی وجود دارند كه باز هم اصول كلی هستند. من در پایان گفته‌هایم تعدادیاز این خطوط راهنما را ذكر می‌كنم. ممكن است بعضی از آنها به نظر شما جذابتر از بعضی دیگر باشند. در این خصوص هر كس عقیده متفاوتی دارد. من پیشنهاد می‌كنم كه همگی آنها را امتحان كنید. ممكن است حتی آنهایی كه به نظرتان جالب نیایند، كلید گشودن درهایی باشند كه با هیچ كلید دیگری باز نشده‌اند. این نكات در هر صورت به كارتان می‌آیند و فرقی ندارد كه كالاهای گوناگون بفروشید یا خدمات عرضه كنید.
1-هرگز به یك ایده و راه‌حل اكتفا نكنید. وقتی كه خودتان درباره مشكلی به نتیجه‌ای می‌رسید و راه حلی پیدا می‌كنید، قانع نشوید به دنبال راه حل دوم، ایده پنجم، ابتكار دوازدهم و خلاقیت پنجاهم باشید. هر قدر كه ایده‌ها و گزینه‌های پیش رویتان بیشتر باشند، بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید و در همین جستجوهای تودرتوی ذهنی است كه ایده‌های ناب و یگانه متولد می‌شوند. حتما حكایت مشهور توماس ادیسون را شنیده‌اید. او صدها راه پیدا كرد كه لامپ با آنها ساخته نمی‌شود. بله حتی اگر ایده‌های گوشه و كنار مغزتان مفید و به درد بخور هم نباشند، ناامید نشوید چون كه همین بن بست‌ها شما را در مسیر صحیح قرار میدهند. فقط باید بتوانید آن سوی دیوار بن‌بست را هم ببینید تا راه‌های جدید و مطمئن را مشاهده كنید.
2-صورت مسئله را تغییر دهید. زمانی كه ما به یك تصویر سه بعدی نگاه می‌كنیم، در نگاه اول یك تصویر مقابل چشمانمان ظاهر می‌شود و همین كه زاویه نگاهمان را تغییر می‌دهیم یا تصویر را كمی جابه‌جا می‌كنیم، عكس دیگری را خواهیم دید. این مثال در ابعادی دیگر در مورد مسائل و مشكلات یك كسب و كار وجود دارد. فرض كنید می‌خواهید طرح بازاریابی خود را تدوین نمایید و به طور طبیعی به سوالات زیادی برخورده‌اید. در نگاه اول هر سوال یك یا چند جواب دارد و اگر بخواهید نكته قبلی را رعایت كنید می‌توانید ده‌ها پاسخ دیگر هم بیابید. یك راه دیگر هم برای خلاقیت وجود دارد و آن این كه صورت مسئله را تغییر دهید. این درست مثل همان جا به جا كردن تصویر سه بعدی است. مثلا شما از خود می‌پرسید: « چه كار كنم كه بیشتر فروش داشته باشم؟» « این پرسش به خودی خود مفید است ولی می‌توانید این طور بپرسید كه:» چه كار كنم كه بیشتر پول دربیاورم؟» جواب‌های این دو سوال با هم فرق دارند. راه‌های بیشتر پول درآوردن با بیشتر فروختن تفاوت دارند. یكی از ایده‌های پول درآوردن بیشتر می‌تواند كم كردن هزینه‌های غیرضروری یا حذف آنها باشد یا شاید هم بخواهید قیمت اجناس یا خدماتتان را گران كنید. به هر حال وقتی كه صورت مسئله را تغییر دهید، راه‌های جدیدی پیش رویتان گشوده می‌شود كه هر كدام می‌تواند ابتكاری نوین را شكل دهند. در واقع این «دیگر گونه دیدن» راه‌ها و انشعابات آن راه قدیمی و خسته‌كننده را به شما نشان میدهند.