تبلیغات کاربردی از فکر تا اجرا
تبلیغات چیست؟
تبلیغات جمع «تبلیغ» به معنای «رسانندگی» است و در مفهوم جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب میباشد.
هارولد لاسول، جامعهشناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف میكند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دستكاری تصورات یا باز نمودهاست. به گفته ادوارد برنیز پدر روابط عمومی و نویسنده كتاب «تبلیغات» (1928): تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شكل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با كار فكری یا گروهی
لئونارد دوب مشاور موسسه تحلیل تبلیغات (1937)، چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه میدهد: اقدامات منظمی كه فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروههایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل میآورند و یونگ روانپزشك سوئیسی تبلیغات را چنین تعریف میكند: نشر افكار، عقاید و حالات رفتاری كه موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمیكند
در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن دادهها، ایدهها و یا انگارهها در اذهان بشری برای تأثیرگذاری بر افكار، عواطف و یا كنشهای فردی یا گروهی را تبلیغ میگویند.
اهداف و اهمیت تبلیغ
اهداف تبلیغات را میتوان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات تقسیمبندی كرد به :
- آگهی اطلاعدهنده: نظیر اطلاعرسانی دربارة محصولی جدید.
- آگهی متقاعدكننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارك مشخص.
- آگهی یادآوری كننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان كه محصول ممكن است در آینده نزدیك مورد نیاز باشد مانند شركتهای بیمه.
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیتهای بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی تأثیر عمدهای دارد. سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات میشود. امروزه یكی از شاخصهای تضمین سوددهی واحدهای تولیدی و بنگاههای تجاری ارائه طرحهای موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری تصور فروش كالایی بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه میماند تا به حقیقت.
گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حكایت از اهمیت سرشار آن دارد [همان].
تاریخچه تبلیغات
از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقولهای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا كه لزوم آن احساس میشد.
بعد از انقلاب صنعتی ، بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمیگرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیـون، اینترنت و دیـگر رسانههای جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است كه امروزه بخش مهمی از فعالیتهای سازمانها را در برگرفته و از تبلیغات به عنوان یكی از عوامل كلیدی موفقیت سازمانها و شركتهای تولیدی و خدماتی نام برده میشود [3]
تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره ویژگیهای خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفتهای شگرف در عرصه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شكلهای جدیدی از تبلیغات هستیم كه طیف متنوعی از اشكال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات برروی تابلوهای كامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشیهای موبایل، تبلیغات اینتراكتیو و تبلیغات در شبكه جهانی اینترنت شامل میشود [4].
ویژگیهای تبلیغات نوین
- بیاعتقادی مبلغان به گفتههای خودشان و تبعیت نكرن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
- پنهانكاری تبلیغات در عصر جدید: به معنای پخش استنتاجها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
- حكومت نامرئی مبلغان در عصر جدید، در این عصر، مبلغان جدید، ذهن ما را شكل میدهند و ذائقه ما را تعیین میكنند و بدین گونه ما تحت سلطه كسانی قرار گرفتهایم كه شناختی از آنها نداریم.
- علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین، تلاشی است، در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری
شكل های نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوریهای ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار میگیرد. یك نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهیهای هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه كاربری در موتور جستجوی گوگل كلمه نرگس را تایپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه كه به آن شده است) در اختیار كاربر میگذارد بلكه در سمت راست و بالای صفحه، یك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برایش تبلیغ كند) معرفی خواهد كرد. این روش چند مزیت دارد:
- مزاحم، تحمیلی و آزار دهنده نیست، چون از پاسخها جدا شده است.
- فرمت بسیار سادهای دارد.
- آگهی كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است.
از دیگر اشكال تبلیغات نوین میتوان به شیوه متعامل و اینتراكتیو اشاره كرد كه ایجاد یك رابطه متقابل میان مصرف كننده و شركت تبلیغاتی میكند و تبلیغات برای هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. اگر به رادیو اینترنتی یاهو كه توسط كمپانی لانچ تأمین میشود مراجعه كرده باشید خواهید دید كه برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز میدهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگهای مورد علاقهاش را بیشتر پخش میكند.
شیوه دیگر،تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاویر و متنهاى ثابت ومتحرك روى صفحههاى وب ظاهر میشود و بینندگان را به سایتهاى آگهى دهنده هدایت میكند. بنر استاندارد ۴۶۸ پیكسل پهنا و ۶۰ پیكسل ارتفاع دارند. گروهى دیگر از بنرها كه به «بند انگشتى» یا «تمبر پستى» معروفند در حاشیه این صفحهها قرار میگیرند[5]. بنرها بدلیل هزینه كم در طراحی و پست از متداولترین اشكال تبلیغات اینترنتی به شمار میآیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق میشود كه تبلیغ را بصورت یك تصویر و در اندازهای ثابت ارائه میكند. از آنجا كه بنرها در بسیاری از سایتها نمایش داده میشوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ كلیك در آنها پائین است.
بنرهای انیمیشندار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند كه از فنآوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ كلیك بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشندار هر دو ابزاریهای مناسبی برای معرفی نام تجاری میباشند.
بنرهای تعاملی: شكل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها كه به تازگی بسیار مشهور شدهاند، برای كاربران این امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفهای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینههایی به منظور ورود اطلاعات برای كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی كه كاربران وارد میكنند، پاسخهایی به آنها داده میشود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نامهای اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــیشــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته میشوند [6].
خرده سایتها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند كه از پنجرههای كوچكی (كوچكتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشكیل شدهاند و هنگام جستوجوی در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر میشوند و حاوی نوشتهها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجرههای جهنده نیز معروفند.
پست الكترونیك زیر مجموعه فناوری اینترنت بوده و سالها قبل از وب مورد استفاده قرار میگرفته است و در سالهای اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت برای تبلیغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامههای الكترونیك تبلیغاتی كه كاربران اینترنت سالانه دریافت میدارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان از جمله مزایای آن به حساب میآید.
شكل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبكههای تلویزیونی كابلی به شكلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار میگیرد. به عنوان مثال در هنگام پخش یك فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچگاه نوشابه یا خوراكی تبلیغ نمیشود. از یك برنامهای كه مورد علاقه بیننده است استفاده میشود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر یك رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الكترونیكی بزرگ برروی وسایل نقلیه از جمله اتوبوسها نیز از شیوههای جدید تبلیغات محسوب میشوند كه در كشورهایی چون ژاپن، آمریكا، هنگ كنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند.
نوع جدید دیگری از تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیك بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس دیدن، و پسندیدن محصولات تبلیغاتی را به شدت بالا میبرد.
بزودی پژوهشگران ژاپنى تبلیغات رسانهاى جدیدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرین گزارشهاى خود اعلام كرد محققان آزمایشگاه ژاپنى «سایبر سالوشن» تا چند سال دیگر پروژكتورهایى را اختراع میكنند كه درنقاطى خاص بارانهاى اطلاعى تولید خواهند كرد. قطرههاى بارانى در اثر برخورد با زمین حركتهاى مواج تولید میكنند و همچنین اگر مردم وارد این منطقه بارانى شوند میتوانند آگهیها را از طریق قطرههایى كه روى دست آنها میافتد، ببینند.
به اعتقاد «یوكوایشى» از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر میشود میتواند او را متقاعد كند كه این پیام واقعاً براى او تهیه شده است [5].
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی
تبلیغ زیرحسی توسط یك متخصص امور تبلیغات بنام جیمز ویكاری بكار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاكوس در سالن سینما عبارت پاپ كورن بخورید و كوكا بنوشید را با سرعت یك سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن ، تماشگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند [1، ص 68]. این شیوه در آن، آگهی دهنده، پیام خود را به گونهای طراحی میکند که از حاشیههای پایین گسترة شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده میشود.
حاشیههای پایین گسترة بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنههای نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنههای نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانــیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمیتواند تشخیص دهد [7].
در سال 1979 ، در چند فروشگاه زنجیرهای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم در هرچند ثانیــه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمیکرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقتها در فروشگاها به 37 درصد کاهش یافت.
حاشیههای پایین گسترة شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمیشود؛ و حاشیههای پایین گسترة شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از 20 هرتز است [7].
دربارة موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات زیرحسی» اخــتلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات زیرحسی» را رد میکنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر میدانند [همان]. ماكس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنتهای عملی كلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات مینامد [1، ص 68]. همچنین، «تبلیغات زیرحسی»، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی دربارة تکنولوژی آن نیز میتواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب، به «تبلیغات زیرحسی» اشارههایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیر قانونی میسازد. برای مثال در ایران طبق آئین نامه ساخت آگهیهای رادیوئی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانههای رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
اصل 15: در آگهیها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بكارگیری تصاویر بازرگانی كوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد [7].
ویژگیهای تبلیغ موفق
- تماماً بر درستی و راستی استوار باشد.
- كاملاً یا دستكم تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد.
- علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستندة پیام را روشن سازد.
- بر آگاهی مخاطب، هرچند هم اندك، بیفزاید.
- بیان و شیوة تبلیغ با كاربرد واژههای نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب، جذابیت لازم را پیدا كرده باشد.
- پر محتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین نماید.
- انرژی روانی انسانها را در جهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه حركت تكاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد].