ویژگی های مثبت یا منفی شده در تبلیغات
ویژگی های تداعی شده می توانند کاملاً بر احساسات ما نسبت به یک شی، تأثیرگذارند.
« اتومبیل ها را می توان به شکل های گوناگون مثل سپری در مقابل حوادث، همراهی مطمئن، یک وسیله ورزشی مردانه و یا سبب ساز ایامی خوش تصور کرد ». همین تنوع در مورد تصورات ما از طبقه محصولات، نام های تجاری، خدمات و سازمان ها به چشم میخورد.
در شرایط عادی، شعاع اصلی توجه ما تنها به قدری وسعت دارد که معدودی از صفات مربوط به یک نام تجاری یا محصول را شامل می شود. با تغییر مسیر این شعاع و انداختن آن بر روی صفات دیگر، امکان دارد که ادراک ما در لب مرزها تغییر کند. این همان عملی است که دیوارنویسان، هنگامی که بر روی دیوارها یا کناره پل ها می نویسند « گوشت، مردار است »، در پی تحقق آنند. اکثر ما گوشت می خوریم. حتی می دانیم که گوشت از چه راهی تأمین می شود. ولی نمی خواهیم در این باره فکر کنیم. اگر بیش از این به آن فکر کنیم، ممکن است گیاه خوار شویم. کشتن حیوانات به منظور خوردن گوشت آن ها بعید به نظر می رسد که از انواع تداعیی هایی باشد که بخواهیم در ذهن خود داشته باشیم.
تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزودن به احتمال اینکه هرگاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیاندیشیم.
مجدداً باید گفت که وزن همه اینها ممکن است به اندازه « پر کاهی » باشد، ولی با این همه، ممکن است همین مقدار برای برهم زدن توازن به نفع یک نام تجاری معین به ویژه در هنگامی که همه عوامل دیگر یکسان هستند، کفایت کند.