فروش B2B و روش تحقق آن
انواع مدل های تجارت:
Business to Consumer) B2C): فروش کالا و خدمات به صورت مستقیم به مصرف کننده نهایی برای استفاده شخصی وی .این فروش عموما به صورت خرده فروشی و به صورت نقد است.
Business to Business) B2B): فروش کالا و خدمات به شرکت ها جهت استفاده در تولید و کالا و خدمات و یا عملیات بازرگانی مجدد آن.
Business to Government) B2G): فروش کالا و خدمات به دولت.
ویژگی های فروش B2B:
تعداد خریداران محدود: تعداد خریدارانی که بازاریاب تجاری با آن ها سر و کار دارد به مراتب کمتر از تعداد خریدارانی است که بازاریاب مصرف کننده با آن ها مواجه است. به عنوان مثال سرنوشت شرکت های تایر سازی ایران عمدتا به دو شرکت سایپا و ایران خودرو بستگی دارد.
خریداران بزرگتر: مشخصه بسیاری از بازار های تجاری میزان خرید بالای خریدار است. تعداد اقلام و حجم پول در گردش در فروش به خریداران تجاری ، نسبت به مصرف کنندگان به مراتب بیشتر است.
رابطه نزدیک فروشنده با خریدار: به دلیل کم تعداد بودن تعداد مشتریان و اهمیت و قدرت مشتریان در فروش b2b ، شاهد رابطه نزدیک تر فروشندگان و مشتریان هستیم. از فروشندگان غالبا انتظار می رود آنچه را که عرضه می کنند طبق سفارش هر مشتری تولید کنند. عموما سفارش خرید به فروشندگانی داده می شود که در زمینه مشخصات فنی و نیاز های مورد نظر با خریدار همکاری کنند.
تقاضای مشتق: تقاضا برای کالاهای تجاری از تقاضا برای کالاهای مصرفی ناشی می شود. اگر تقاضا برای این کالاهای مصرفی با رکود مواجه شود ،تقاضا برای تمام کالاهایی که در فرآیند تولید آن ها وارد می شود نیز به نوبه خود کاهش خواهد یافت.
تقاضای بدون کشش : تقاضا برای بسیاری از کالاهای تجاری فاقد کشش است. یعنی چندان تحت تاثیر قیمت فروش قرار نمی گیرند. تولید کنندگان کفش در صورت کاهش قیمت فروش چرم، چرم بیشتری نمی خرند یا اگر قیمت چرم افزایش پیدا کند خرید خود را کاهش نمی دهند مگر این که جانشینی مناسب برای چرم بیابند.
خرید تخصصی تر: کالاهای تجاری توسط کارگزاران خرید آموزش دیده خریداری می شوند.کسانی که باید از سیاست ها، الزامات و مقتضیات سازمان خود تبعیت نمایند. بسیاری از ابزارهای خرید نظیر درخواست استعلام بها، پیشنهاد و قرارداد های خرید معمولا در حوزه خرید های صنعتی وجود ندارند. این بدین معناست که بازاریابان تجاری موظف هستند بر میزان داده های فنی خود در ارتباط با محصولاتشان و مزایای این محصولات در ارتباط با محصولات رقبا بیافزایند.
تاثیر گذاران متعدد بر امر خرید: معمولا در تصمیم گیری خرید، کالاهای تجاری نسبت به کالاهای مصرفی افراد بیشتری تاثیر می گذارند. در خرید کالاهای اساسی وجود کمیته های مرکب از کارشناسان فنی و حتی مدیران ارشد امری عادی به شما می رود. از مجموعه ابزار پروموشن اگر چه آگهی های تبلیغاتی ،تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی در فروشندگی شخصی نقش دارند با این وجود ابزار اصلی بازاریابی فروشندگی شخصی است.
خرید مستقیم: خریداران تجاری اغلب به جای خرید از واسطه ها مخصوصا برای اقلامی که پیچیدگی فنی زیادی دارند و یا گران قیمت هستند مستقیما به تولید کنندگان مراجعه می کنند.
وضعیت های خرید در فروش B2B
در حوزه فروش b2b ما سه نوع وضعیت خرید داریم:
وضعیت خرید مجدد معمولی: وضعیت خریدی است که در آن دایره کارپردازی بر پایه یک روال عادی سفارش خرید مجدد می دهد. مانند خرید اقلام و لوازم مصرفی اداری . در این جا خریدار از میان فروشندگان در فهرست تاییدی یکی را انتخاب می کند. در این مورد هم اولویت با فروشندگانی است که در گذشته از نحوه ارائه خدمات به آن ها رضایت مندی حاصل شده است.
فروشندگان موجود در فهرست خریدار سعی می کنند کیفیت کالا و خدمات خود را همچنان در سطح بالا حفظ کنند. از طرف دیگر فروشندگانی که در فهرست خریدار احتمالی وجود ندارند تلاش می کنند محصول یا خدمت جدیدی ارایه کنند با موارد عدم رضایت از فروشنده جدید را بیابند.
خرید مجدد اصلاحی: وضعیت خریدی است که در آن خریدار می خواهد مشخصات ، قیمت فروش ، تحویل و سایر شرایط مربوط به کالا را تغییر دهد. خرید مجدد اصلاحی معمولا مستلزم مشارکت افراد بیشتری در فرآیند تصمیم گیری هم از طرف خریدار و هم از طرف فروشنده است. در این جا هم فروشندگانی که در فهرست خریدار وجود دارند نگران هستند که مبادا مشتری خود را از دست بدهند و فروشندگانی که در فهرست خریدار قرار ندارند برای کسب بخشی از معامله ، ارائه پیشنهاد بهتر برای خود را به منزله یک فرصت تلقی می کنند.
خرید جدید: خرید جدید هم وضعیت خریدی است که در آن خریدار برای اولین بار به خرید کالا و یا خدمات مبادرت می کند. مانند خرید یک سیستم اداری یا سیستم ایمنی. هرچقدر هزینه و یا میزان مخاطره بیشتر باشد تعداد افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری بیشتر است و به همین نحو میزان جمع آوری اطلاعات هم بیشتر خواهد بود و لاجرم مدت زمان لازم برای اتمام کار تصمیم گیری هم بیشتر خواهد شد. در خرید جدید بازاریاب سعی می کند حتی الامکان به تعداد بیشتری از افراد اصلی تاثیر گذار در امر خرید دست یابد تا بلکه با ارایه اطلاعات مفید بتواند به آن ها کمک کند.
طبقه بندی کالاهای تجاری
محصولات تجاری به سه دسته تقسیم بندی می شوند:
مواد اولیه و قطعات: کالاهایی هستند که وارد خط تولید می شوند و به مصرف می رسند. در این گونه خرید ها عموما حجم خرید بالا است. خریدار از اطلاعات کامل در رابطه با محصول مورد نیازش برخوردار است. و برای خرید مشخصه های فنی خود را دارد که محصول مورد نظر باید آن ها را داشته باشد. در این گونه محصولات فروشنده برای موفقیت باید بازار هدف خود را به گونه ایی انتخاب کند که بتواند مشخصه ای فنی و کیفی محصول مورد نظر آن ها را برآورده سازی کند و نسبت به رقبا از مزیت رقابتی برخوردار باشد.
محصولات سرمایه ایی: کالاهایی با عمر بالا هستند که در محصول قرار نمی گیرند انواع با استفاده از آن ها محصولات دیگر تولید می شود. مانند تاسیسات ساختمانی و تجهیزات. مثلا اگر ایران خودرو برای خط رنگش ربات بخرد این یک خرید سرمایه است. چرا که خرید دیر به دیر صورت می گیرد، قیمت ها بالاست و خریداران به دنبال فروشندگانی هستند که بتوانند با آن ها رابطه دراز مدت و مبتنی بر اعتماد ایجاد کنند. خریداران اطلاعات زیدای در رابطه با محصول مورد نظر خود ندارند. فروشنده باید ابتدا شرکت خود را بفروشد و بعد به دنبال فروش محصول خود برود. در این محصولات فروش مشاوره ایی اهمیت دارد و فروشنده باید نیاز های مشتری را کشف کند و به او راه حل ارایه بدهد.
اقلام مصرفی و خدمات: کالاها و خدماتی با عمر کوتاه هستند که به تولید محصول و با اداره محصولات تولیدی کمک می کنند و برای مصرف روزانه خریداری می شوند. مانند روغن. مشتری اقلام مصرفی و خدمات عموما رفتار خرید b2c دارد. این اقلام مصرف معمولا بر پایه خرید مجدد معمولی و با حداقل تلاش خریداری می شوند. خدمات مانند خدمات تعمیر و نگهداری و خدمات مشاوره ایی معمولا در وضعیت خرید جدید هستند.مثلا برای خدمات مشاوره بازاریابی عمدتا در حوزه وضعیت خرید جدید است.