خط مشی های دنباله رو بازار

 

چند سال پیش تئودور لویت مقاله ای با عنوان " تقلید نوآورانه " را به رشته تحریر درآورد و در این مقاله استدلال کرد که خط مشی کالای تقلیدی هم می تواند به اندازه خط مشی نوآوری کالا سودآوری داشته باشد. شرکت مبدع و نوآوری همچون سونی برای تکوین و تولید یک کالای جدید، توزیع آن و آگاه کردن و آموزش دادن بازار هزینه گزافی را متحمل می شود. رهبری بازار پاداش تمام این کار ها و هزینه هایی است که این شرکت متحمل می شود. در هر حال، دیگر شرکت ها می توانند با تقلید از کالا های جدید آن ها را بسازند یا حتی نسبت به بهبود و اصلاح آن ها اقدام کنند. مثلاً پاناسونیک به ندرت دست به نوآوری می زند. این شرکت به جای نوآوری به تقلید از کالا های سونی، کالا تولید می کند و با قیمت کمتری آن ها را به فروش می رساند. پاناسونیک از این رهگذر به سودآوری بیشتری دست می یازد، چرا که این شرکت مجبور نیست بابت ابداع و نوآوری و آموزش هزینه ای را بپردازد. سونی پاناسونیک را یک دشمن ناخوشایند می داند.

 

 

بسیاری از شرکت های دنباله رو ترجیح می دهند به جای چالش، دنباله روی رهبر بازار باشند. اما رهبر بازار هم به همین راحتی اجازه نمی دهد مشتریانش را از دست او بربایند. اگر جاذبه و کشش شرکت دومین، قیمت فروش پایین تر، ارائه خدمات بهتر با ویژگی جدید کالا باشد رهبر سریعاً برای دفع حمله سعی می کند در این سرفصل ها با مهاجم برابری کند. در این زمینه شرکت رهبر در تمام مواضع درگیری از قدرت و استقامت بیشتری برخوردار است. از آن جا که یک درگیری سخت ممکن است به زیان طرفین تمام شود، شرکت دوم قبل از اقدام به هرگونه تهاجمی باید خوب بیندیشد. گاه شرکت دومین ترجیح می دهد به جای حمله، دنباله روی شرکت رهبر باشد، مگر آن که با نوآوری کالا یا دستاوردی در زمینه توزیع بتواند ضربه بازدارنده ای به شرکت رهبر وارد آورد.
تبعیت از الگو های " توازن هوشیارانه " در صنایع متناجنس سرمایه نظیر فولاد، کود و فرآورده های شیمیایی، امری عادی بشمار می روند. در این صنایع فرصت متمایز کردن کالا و تصویر ذهنی کم است، خدمات از نظر کیفی مشابه اند و حساسیت نسبت به قیمت فروش بسیار بالاس. احتمال وقوع جنگ بر سر قیمت هر لحظه وجود دارد. تفکر موجود بر این صنایع به گونه ای است که چنگ اندازی کوتاه مدت روی سهم بازار رقبا، ضد ارزش تلقی می شود، چرا که اتخاذ این خط مشی فقط زمینه مقابله مثل را مهیا می سازد. اکثر شرکت ها علیه ربودن مشتریان یکدیگر موضع گیری می کنند. در عوض آن ها با تقلید از رهبر بازار در زمینه تولید، کالا های مشابهی را به خریداران عرضه می کنند. تحت این شرایط سهم بازار هر شرکت از ثبات نسبی برخوردارست.
این بدان معنا نیست که دنباله روی بازار فاقد خط مشی است. یک دنباله روی بازار باید بداند چگونه مشتریان فعلی خود را حفظ کند و سهم مناسبی از مشتریان جدید را هم به دست آورد. هر شرکت دنباله روی بازار سعی می کند مزایای برجسته ای را به بازار هدف خود ارائه کند. مزایایی هم چون مکان، خدمات، تسهیلات مالی از آن جمله اند. و از آن جا که گاه دنباله روی بازار هدف عمده ای برای چالشگران بازار به حساب می آید، پس باید همواره قیمت تمام شده خود را در سطح پایین و کیفیت کالای خود را در سطح بالا حفظ کند. دنباله روی بازار هم چنین با پیدایش بازار های جدید باید به آن ها نیز وارد شود.
مقلد فریبکار: مقلد فریبکار کسی است که از کالا و بسته بندی رهبر تقلید می کند و کالای تولید شده را در بازار سیاه یا از طریق واسطه های بد نام و بی اعتبار به فروش می رساند.
مقلد محض: مقلد محض کسی است که درصدد برابری با رهبر بازار در زمینه کالا، توزیع، تبلیغات و غیره است. کالای تولیدی مقلد محض و بسته بندی آن ممکن است شبیه کالای رهبر بازار باشد، اما نام تجاری آن ممکن است شاید کمی فرق کند.
مقلد نسبی: این مقلد از رهبر بازار تقلید می کند اما تفاوت هایی را در زمینه بسته بندی، تبلیغات، قیمت گذاری و غیره قائل می شود. رهبر بازار تا زمانی که مقلد حمله ای جسورانه علیه او نکند، با او کاری ندارد. این مقلد برای رهبر بازار مفید هم هست چرا که او را از اتهام انحصار گر بودن مبرا می سازد.
وفق دهنده: وفق دهنده کسی است که کالا های رهبر بازار را گرفته آن ها را تعدیل یا اصلاح و بهینه سازی می کند. وفق دهنده ممکن است برای اجتناب از هرگونه رویارویی مستقیم با رهبر بازار، بازار های متفاوتی را برای فروش انتخاب کند. ولی این امکان وجود دارد که یک وفق دهنده در آینده به یک چالشگر بازار تبدیل شود، همانطور که بسیاری از شرکت های ژاپنی پس از انجام دادن پاره ای جرح و تعدیل روی کالا های دیگران و یا با انجام بعضی بهینه سازی ها به چالشگر تبدیل شده اند.
یک دنباله روی بازار چه به دست می آورد؟ اگر چه یک دنباله رو هزینه ابداع و نوآوری متحمل نمی شود با این وجود عایدات او معمولاً از رهبر بازار کمترست.