تبلیغ در نقطه فروش
درست همانگونه که تبلیغات یا علائم در نقطه فروش می توانند یک نام تجاری را به ما یادآور شوند، می توانند یک صفت معین آن را نیز یادآوری کنند. کلمات و تصاویر استفاده شده در برچسب زنی و توصیف یک نام تجاری می توانند توجه ما را معطوف به جنبه های کاملاً متفاوت از یک شیئی واحد کنند؛ آن ها به ما کمک می کنند تا آن شیئی را به شکل های مختلف ببینیم.
تبلیغ، پرتو کانونی توجه ما را معطوف به نام تجاری مورد نظر و صفت مشخصه آن می کند.
هم تبلیغ یادآوری کننده در نقطه فروش و هم دستور کار ذهنی ما ک شامل نام های تجاری است، می توانند ما را وا دارند که قبل از آن که از خود بپرسیم چه می خواهیم، گذینه هایی در نظر بگیریم. بنابراین، تبلیغ کنندگان سعی بر آن دارند که در نقطه فروش بر میزان برتری یابندگی یک نام تجاری تاثیر گذارند و آن را فقط به دستور کار ذهنی ما واگذار نکنند. آنان در تلاش برای هدایت اشارتگر بصری ما به سمت نام تجاری خود، علائم را بر پا میکنند.
با یک مثال توضیح می دهیم که هنگامی که برای خریدن یک نوشابه به یک دکه نوشابه فروشی میرویم، از پیش در حالت اشارتگر – طبقه قرار گرفته ایم از پیش در باره نوشابه و این که کدام یک را بنوشیم فک کرده ایم. اگر از پیش برند کوکاکولا در صدر دستور کار ذهنی ما قرار نگرفته باشد، به شکل گریز ناپذیری، این نام تجاری در رأس دستور کار قرار می گیرد،
زیرا کوکاکولا به عنوان یک نام تجاری به دو دلیل در ذهن ما برانگیخته می شود:
- از طریق اشارتگر – طبقه
- از طریق علائم متعدد کوکاکولا در محل فروش.
کوکاکولا ممکن است در رأس ذهن بسیاری از افراد قرار داشته باشد، ولی به هنگام رویارویی با علائم پپسی، ممکن است هر دو نام تجاری مدنظر قرار گیرد. بنابراین، کوکاکولا سعی بر آن دارد که بر انبوهی از گذینه های ذهنی و نیز علائم تبلیغاتی موجود در نقطه فروش، فائق آید.