چرایی تبلیغات

برای پی بردن به چرایی تبلیغات دانستن سه اصطلاح فنی ضروری می باشد.

اولین اصطلاح، « اجرای تبلیغ » است.

یک نام تجاری، نظیر کوکاکولا غالباً در هفته چندین تبلیغ مختلف پخش می کند. در حالی که نام تجاری و پیام اصلی معمولاً یکسان است، ممکن است شخصیت ها، گفتگوها و یا صحنه های عمومی در هریک تغییر کند.

هریک از این انواع تبلیغ را یک اجرای تبلیغ می خوانند. شکل دیگر آن، آگهی هایی است که ممکن است به صورت ۳۰ ثانیه ای و ۱۵ ثانیه ای ببینید که معلوم است جزء کوچک تری از یک تبلیغ بزرگ تر است. به این دو آگهی، دو « اجرای » متفاوت می گویند. بنابراین، اجرای خلاقیت عبارت است از شیوه ای که یک تبلیغ معین انجام یا « اجرا » می شود.
 

اصطلاح دوم فنی « پرواز کردن » است.

جدول پخش آگهی توسط برخی تبلیغ کنندگان به نحوی زمان بندی می شود که تبلیغ هر هفته پخش شود. این شیوه پخش را جدول زمان بندی پخش مستمر تبلیغ می گویند. برخی دیگر ممکن است ترجیح دهند که تبلیغ خود را به « پرواز » در آورند. به عبارت دیگر، پخش انفجار گونه تبلیغ به مدت چند هفته متوالی و سپس عدم پخش آن به مدت چند هفته و بعد پخش مجدد آن به مدت چند هفته و الی آخر. این حالت را جدول بندی پخش « پروازی » می گویند. هر بار پخش انفجاری تبلیغ به عنوان یک « پرواز » جدید شناخته می شود.


سومین اصطلاح فنی، تارپ نام دارد که شکل مختصر شده نمرات رتبه بندی مخاطب مقصد است.

در بیان ساده، تارپ عبارت است از اندازه ای که یک تبلیغ در معرض مشاهده قرار می گیرد. به طور غیر مستقیم، این اصطلاح بازتابی از میزانی است که مخاطب ذز معرض تبلیغ قرار گرفته و تعداد عرضه هایی که یک تبلیغ کننده برای آن پول پرداخت می کند. نمره تارپ اندازه ای است از این که چه تعداد از افراد بازار مقصد  در جلوی دستگاه گیرنده تلویزیونی خود، به هنگام نمایش تبلیغ، نشسته اند.

 

 

اجازه دهید که این موضوع را با یک مثال تبیین کنیم. کلینکس ممکن است مخاطبان اصلی مورد نظر خود را برای دستمال های کاغذی، زنان ۱۸ تا ۴۵ ساله تعریف کند. اگر تبلیغ مربوط به دستمال کاغذی های کلینیکس در شب قبل، ساعت ۶ بعد از ظهر از کانال ۹ پخش شده باشد و ۲۰ درصد از این گروه به هنگام پخش آن تبلیغ بیننده کانال مزبور باشند، پس تارپ آن تبلیغ ۲۰ است. اگر همین تبلیغ در همان هفته چندین بار پخش شده باشد، درصد های بازار مورد نظر که هر بار مشغول تماشای تبلیغ در همان کانال بوده اند، با هم جمع می شوند تا نمره تجعی تارپ به دست آید. به این ترتیب، تبلیغ ممکن است به عدد تجمعی ۲۱۰ تارپ در یک هفته دست یابد.

توجه داشته باشید که این نمره تنها نمره ناخالص یا تعداد کل کسانی است که هر بار تبلیغ را دیده اند. برخی از آنان ممکن است تبلیغ را در هفته قبل دیده باشند، ولی به هنگام محاسبه نمره تارپ، باز هم آنان در نظر گرفته می شود. بنابراین نمره کل تارپ از محاصبه درصد بازار مورد نظر که حداقل یک بار تبلیغ را دیده اند، یا خالص دسترسی، و میانگین تعداد دفعاتی که آن را دیده اند یا فراوانی میانگین به دست می آید. نمره کا ۲۱۰ برای یک هفته می تواند معرف ترکیب های گوناگون دسترسی و فراوانی باشد.


برای مثال کل بازار مورد نظر ممکن است در یک هفته تبلیغ را دیده باشند و ممکن است آن را به طور میانگین ۱ / ۲ بار دیده باشند. یا شاید تنها ۵۰ درصد از مخاطبان مورد نظر تبلیغ را دیده باشند، ولی آن را به طور میانگین ۲ / ۴ بار مشاهده کرده باشند. کل تارپ در این دو حالت یکسان و رقم ۲۱۰ را تشکیل می دهد. به عبارت دیگر، یک تبلیغ می تواند رقم ۲۱۰ تارپ را از طریق هر ترکیبی از خالص دسترسی و ضرب آن ها در یکدیگر بدست آورد.


اکثر مبارزات تبلیغاتی در استرالیا با تارپ ۱۰۰ تا ۳۰۰ در هفته به اجرا در می آیند. رقم ۵۰ تارپ، رقمی سبک وزن و رقم ۴۰۰ تارپ، رقمی سنگین وزن برای تبلیغ در هفته محسوب می شوند.