متوقف سازی تبلیغات
در اوقات سخت اقتصادی، فشار همواره بر قطع تبلیغات است.
آیا یک شرکت می تواند چنین کند؟ آیا می تواند از آن فرار کند؟ اگر شرکت چند گام دیگر به جلو برود، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ این ها تماماً سؤالاتی هستند که هرگاه هیولای رکود شروع به گزیدن می کند، مطرح می شوند.
اگر شرکت، تبلیغات را قطع کند و فروش در همان سطح باقی بماند، توقف هزینه تبلیغ، یک بهبود آنی در خط پایان تراز نامه ای که نشان دهنده سود و زیان است ایجاد می کند. از این رو وسوسه قوی برای قطع تبلیغات در اوقات سخت و رسیدن به سودآوری برای شرکت، اقدام مطلوبی به نظر می آید. عواقب آن چیست؟ درباره قطع تبلیغات چه می دانیم؟
وقتی تبلیغ متوقف می شود چه روی می دهد؟
ما اطلاع چندانی از چند و چون آنچه پس از قطع تبیلغات روی می دهد نداریم، ولی آنچه می دانیم برای رعایت احتیاط، کافی است. بسیاری از شرکت ها نمی دانند پس از قطع تبلیغات چه روی می دهد، زیرا آن ها تنها به ارقام لحظه ای فروش نظر دارند. اگر فروش پایین نیفتد، نفسی به راحتی می کشند.
بنابراین، تصمیم به توقف تبلیغات در این شرایط می تواند هوشمندانه باشد. ولی پس از آن، این تصمیم همانند یک بمب ساعتی عمل می کند. یکی از پایان نامه های دکترا با موضوع تبلیغات شیر در ایالات متحده که در دهه 1970 ارائه شد، ماهیت این بمب ساعتی را مطرح کرد. در این پایان نامه بر این واقعیت تأکید شده بود که حفظ میزان فروش در کوتاه مدت یا میان مدت اصلاً نمی تواند دلیلی بر آسودگی خیال باشد. در یک سلسله از آزمایش های طولانی بازار، این یافته به دست امد که با توقف تبلیغ درباره شیر، هیچ اتفاقی در مورد میزان فروش نیفتاد. یعنی هیچ اتفاقی پس از دوازده ماه ! یک سال پس از توقف تبلیغات درباره شیر، ناگهان فروش شیر به نحو چشمگیری پایین افتاد و این کاهش تا حدی بحرانی ادامه یافت. بلافاصله، تبلیغات دوباره آغاز شد. اما دیگر بسیار دیر شده بود. هیجده ماه وقت لازم بود تا سقوط فروش به کنترل درآید و سپس جهت آن معکوس مس شود. بنابراین نسبت به بمب ساعتی تأخیری هوشیار باشید.
« کسب مجدد موقعیت مطلوب از دست رفته در رکود در دراز مدت در مقایسه با حفظ آن موقعیت از طریق ادامه تبلیغات در سطح رضایت بخش، به هزینه بیشتری نیاز دارد ».
برخی راهبردهای بستن کمربند ها برای دوران سخت تبلیغات