مبانی قسمت بندی بازار های مصرفی

 

برای قسمت بندی بازار های مصرفی از دو گروه کلی متغیر می توان استفاده کرد. برخی از پژوهشگران با توجه به مشخصات مصرفی، درصدد تشکیل قسمت های بازار بر می آیند. آن ها عموماً از مشخصه های جغرافیایی، جمعیت شناختی و روان شناختی استفاده می کنند. آن گاه بررسی می کنند که آیا این قسمت های مشتری از خود نیاز ها یا واکنش های کالایی متفاوتی بروز می دهند. مثلاً آن ها ممکن است عقاید متفاوت " حرفه ای ها "، " کارگران " و سایر گروه ها نسبت به " ایمنی " به عنوان یک مزیت اتومبیل مورد بررسی قرار دهند. دیگر پژوهشگران برای قسمت بندی به واکنش های مصرفی نسبت به مزایای مورد انتظار، اوقات مصرف یا نام تجاری کالا نظر می افکنند. پژوهشگر پس از این که قسمت ها تعیین شدند باید این مسئله را بررسی کند که آیا مشخصه های مصرفی متفاوت که با هر قسمت که دارای واکنش مصرفی خاص است، ارتباط دارد یا نه. مثلاً، پژوهشگر می خواهد ببیند آیا افرادی که در خرید اتومبیل خواهان صفت " کیفیت " و نه " قیمت پایین " هستند، از نظر ساختار جغرافیایی، جمعیت شناختی و روان شناختی با هم متفاوتند.

قسمت بندی بازار های مصرفی

 

متغیر های اصلی قسمت بندی نظیر جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و قسمت بندی رفتاری می باشد. از این متغیر ها می توان جداگانه یا به صورت ترکیبی استفاده کرد.
قسمت بندی جغرافیایی. قسمت بندی جغرافیایی مستلزم آن است که بازار به واحد های جغرافیایی مختلف تقسیم شود. واحد های جغرافیایی نظیر؛ کشور ها، ایالات، مناطق، استان ها، شهر ها یا محله ها هستند. شرکت می تواند تصمیم بگیرد که در یک یا تعداد معدودی از نواحی فعالیت کند، یا این که در تمامی نواحی به فعالیت بپردازد، اما تفاوت های فعلی از نظر نیاز و رجحان را نیز مورد توجه قرار دهد. 
قسمت بندی جمعیت شناختی. در قسمت بندی جمعیت شناختی بازار بر مبنای متغیر های جمعیت شناختی هم چون سن، اندازه خانواده، دوره عمر خانواده، جنسیت، درآمد، وضعیت شغلی، تحصیلات، مذهب، نژاد، نسل، ملیت یا طبقه اجتماعی به گروه هایی تقسیم می شود. متغیر های جمعیت شناختی متداول ترین مبنا برای تعیین گروه های مشتری هستند. یکی از دلایل این امر آن است که خواسته ها، رجحان ها و میزان مصرف هر مصرف کننده اغلب به متغیر های جمعیت شناختی مرتبط است. دلیل دیگر آن است که اندازه گیری متغیر های جمعیت شناختی از اکثر دیگر متغیر ها آسان تر است. حتی در مواقعی که بازار هدف بر حسب متغیر های غیر جمعیت شناختی ( مثلاً نوع شخصیت ) توصیف می شود، ارتباط به مشخصات جمعیت شناختی برای آگاهی از اندازه بازار هدف و رسانه ای که برای دسترسی کارآمد بدان باید مورد استفاده قرار گیرد، لازم است.
قسمت بندی روان شناختی. در قسمت بندی روان شناختی خریداران بر مبنای سبک زندگی و یا شخصیت به گروه های مختلف تقسیم می شوند. افراد واقع در گروه جمعیت شناختی مشابه، مشخصات روان شناختی بسیار متفاوتی را از خود به نمایش می گذارند. تعداد سبک های زندگی مردم به مراتب بیش از آن است که در طبقات اجتماعی هفت گانه ارائه شده است. میل و علاقه مردم به کالا تحت تأثیر سبک زندگی آنان قرار می گیرد. در حقیقت، کالا هایی که مردم مصرف می کنند گویای سبک زندگی آن هاست. امروزه بازاریابان بیش از پیش بازار های خود را بر مبنای سبک زندگی مصرفی قسمت بندی می کنند. اما قسمت بندی بازار بر مبنای سبک زندگی همواره هم مثمر ثمر نیست. 
قسمت بندی رفتاری. در قسمت بندی رفتاری خریداران بر مبنای سطح اطلاعاتشان دربازه کالا، عقایدشان نسبت به آن، چگونگی استفاده آن ها از کالا یا عکس العمل نسبت کالا به گروه های مختلف تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان بر این باورند که متغیر های رفتاری بهترین نقطه شروع برای قسمت بندی بازار هستند. متغیر های رفتاری مواردی از قبیل؛ موقعیت مناسب، مزیت مورد انتظار، وضعیت استفاده کننده، میزان مصرف، وضعیت وفاداری نسبت به کالا، مرحله آمادگی خریدار و عقیده درباره کالا را شامل است.