قسمت بندی بازار

 


قسمت بندی بازار که شامل خریداران است و خریداران از بسیاری جهات با هم فرق دارند. بازار ها را می توان به چندین روش قسمت بندی کرد. در این قسمت، ایده برتر پاسارگاد به بررسی این موارد می پردازد: سطوح مختلف قسمت بندی، الگو های قسمت بندی، روش قسمت بندی بازار، مبانی قسمت بندی بازار های مصرفی و بازار های تجاری و شرایط قسمت بندی کارآمد.

سطوح مختلف قسمت بندی بازار
قسمت بندی بازار، تلاش برای افزایش دقت در هدف گیری یک شرکت را نشان می دهد. قسمت بندی بازار در چهار سطح مختلف انجام می شود. این چهار سطح عبارت است از: قسمت ها، قسمت های کوچک تخصصی، مناطق محلی و افراد. قبل از وارد شدن  به این بحث لازم است به بازاریابی انبوه اشاره ای گذرا داشته باشیم.

قسمت بندی بازار

بازاریابی انبوه: در بازاریابی انبوه فروشنده به تولید، توزیع و انجام تبلیغات پیشبردی انبوه برای یک کالا اما برای تمام خریداران می پردازد. استدلال سنتی در جهت بازاریابی انبوه آنست که این گونه بازاریابی بزرگ ترین بازار بالقوه را ایجاد می کند. بازار بالقوه ای که منجر به هزینه تمام شده پایین می شود و این به نوبه خود می تواند به قیمت های فروش پایین تر یا درصد سود بالاتر منجر گردد. در هر صورت، بسیاری از منتقدین به روند خرد شدن بازار اشاره دارند، این مسئله که خود بازاریابی انبوه را دشوار تر می سازد. رجیس مک کنا می گوید:
مصرف کنندگان برای خرید راه های بیشتری پیش روی دارند: در محوطه های خرید بسیار بزرگ، فروشگاه های اختصاصی و سوپر مارکت ها: از طریق سفارش پستی با کاتالوگ، شبکه های خرید خانگی، و فروشگاه های مجازی بر روی اینترنت. آن ها با پیام هایی که از طریق تعداد کانال های روز افزون تبلیغاتی ارسال می شود بمباران می شوند. این کانال ها عبارتند از: رادیو و تلویزیون، شبکه های کامپیوتری آن لاین، اینترنت، خدمات تلفنی نظیر فاکس و بازاریابی از راه دور و مجلات تخصصی و سایر رسانه های چاپی.
رشد و تکثیر رسانه های تبلیغاتی و کانال های توزیع بازاریابی، اجرای قاعده همه را با یک چوب راندن را دشوار کرده است. تعجبی ندارد اگر بعضی ها اعتقادشان بر این است که بازاریابی انبوه مرده است. بسیاری از شرکت ها هم از بازاریابی انبوه فاصله می گیرند و به بازاریابی خود در یکی از سطوح چهارگانه آن روی می آورند. 

بازاریابی قسمتی: یک قسمت بازار از یک گروه بزرگ قابل تشخیص در داخل یک بازار تشکیل شده است. شرکتی که به بازاریابی قسمتی روی می آورد به خوبی می داند که خریداران از نظر نوع خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی زندگی، عقیده نسبت به خرید و عادات خرید با هم فرق می کنند. در عین حال، شرکت در عوض می کوشد بعضی از قسمت های متشکله بازار را از بقیه جدا کند.
بازاریابی قسمتی نسبت به بازاریابی انبوه مزایای چندی دارد. در بازاریابی قسمتی شرکت قادر است کالا یا خدمات به مراتب سفارشی تر و نزدیک تر به خواسته مشتری ایجاد کند و آن را برای مخاطبین هدف خود به نحو مناسب تری قیمت گذاری نماید. در بازاریابی قسمتی، انتخاب کانال های توزیع و کانال های ارتباطی به مراتب آسان تر است. و بالاخره شرکت، در این نوع بازاریابی اگر تعداد رقبایی که به این قسمت بازار توجه دارند معدود باشند، ممکن است با تعداد کمتری رقیب رو به رو گردد.

بازاریابی تخصصی ( خلاء های بازار ): قسمت های بازار معمولاً از گروه های قابل تشخیص و بزرگی در داخل بازار تشکیل می شوند. مثلاً کسانی که اصلاً سیگار نمی کشند، کسانی که تفننی سیگار می کشند، کسانی که به رسم عادت سیگار می کشند و کسانی که خیلی سیگار می کشند. یک بازار تخصصی و متمرکز از گروهی تشکیل می شود که دقیق تر تعریف شده است. یک خلاء موجود در بازار، بازار کوچکی است که نیاز های آن به نحوی برآورده نمی شود. بازاریابان معمولاً به کمک تقسیم یک قسمت بازار به قسمت های کو چک تر یا با تعیین گروهی با مشخصات برجسته که به دنبال ترکیب خاصی از مزایا هستند، خلاء های موجود در بازار را تعیین می کنند. مثلاً کسانی که خیلی سیگار می کشند ممکن است از خرده قسمت هایی هم چون قسمت سیگاری هایی که نفس تنگی دارند و قسمت سیگاری هایی که نفس تنگی دارند و چاق هم هستند تشکیل شده باشد. در حالی که قسمت های بازار نسبتاً بزرگ هستند و به همین دلیل رقبای چندی را به طرف خود جذب می کنند، خلاء های بازار نسبتاً کوچک اند و فقط معدودی از رقبا  را به سمت خود جلب می کنند. در خلاء های بازار شرکت های کوچک اشتغال دارند. تکه هایی از بازار شرکت های بزرگ هم چون آی بی ام توسط همین شرکت های پر کننده خلاء از چنگ شان خارج شده است و دالژیک این رویارویی را، چریک ها بر علیه گوریل ها نام نهاده است. بعضی از شرکت های بزرگ در مقام دفاع به بازاریابی خلاء های بازار روی آورده اند، گونه ای از بازاریابی کخ مستلزم عدم تمرکز بیشتر و انجام پاره ای تغییرات در روش انجام کار است. 
فرض بر این است که بازاریابان تخصصی نیاز های قسمت های خلاء خود را به خوبی می شناسند، به طوری که مشتریان آن با میل باطنی حاضرند قیمت فروش بالاتری پرداخت کنند. مثلاً فراری برای اتومبیل های خود قیمت فروش بالایی تعیین می کند چرا که از نظر خریداران وفادار این شرکت، هیچ اتومبیلی از نظر مجموعه خدماتی که فراری عرضه می کند با آن قابل مقایسه نیست.
 یک بازار تخصصی دارای چنین مشخصاتی است: مشتریان بازار تخصصی دارای مجموعه نیاز های کامل و شاخصی هستند؛ آن ها حاضرند به شرکتی که بتواند نیاز های آنان را برآورده سازد، مبلغی اضافه تر از قیمت فروش پرداخت کنند؛ شرکت پر کننده خلاء از مهارت و تخصص بالا تری برای خدمت به بازار تخصصی برخوردار است؛ پرکننده خلاء با تکیه بر تخصص از صرفه جویی های مقیاس خاصی برخوردار می شود؛ احتمال این که بازار تخصصی برای دیگر رقبا جاذبه داشته باشد کم است یا این که پرکننده خلاء می تواند به خودش متکی باشد؛ و بازار تخصصی به اندازه کافی بزرگ است، سودآوری دارد و از رشد بالقوه ای هم برخوردار می باشد.

بازاریابی انفرادی: سطح نهایی قسمت بندی بازار به " قسمت های تکی "، " بازاریابی سفارشی " یا " بازاریابی یک به یک " ختم می شود.
رواج بازاریابی انبوه باعث شد این حقیقت که قرن ها به مشتریان به صورت منفرد خدمات ارائه می شده است، به فراموشی سپرده شود. این خیاط بود که کت شلوار سفارشی می دوخت و این پینه دوز بود که طراحی و ساخت یک جفت کفش را به صورت دست دوز برای افراد تقبل می کرد و… امروزه بسیاری از موارد مربوط به بازاریابی بخش تجاری به بخش تجاری سفارشی است، از این نظر که تولید کننده، تولید، تدارکات و شرایط مالی خاصی را برای هر یک از مشتریان بزرگ خود فراهم می کند. فن آوری های جدید، این امکان را پیش روی شرکت ها قرار می دهد تا بازگشت به بازاریابی سفارشی یا " سفارش سازی انبوه " را مورد بررسی مجدد قرار دهند. فن آوری هایی نظیر کامپیوتر، پایگاه های اطلاعاتی، تولید با استفاده از ربات و رسانه های ارتباطی فوری نظیر پست الکترونیکی و فاکس از آن جمله اند.
سفارشی سازی انبوه عبارت است از قابلیت فراهم سازی کالا با طراحی خاص به صورت انبوه و برقرار ساختن ارتباط برای تأمین نیاز های هریک از مشتریان، بازار های مصرفی هم اکنون با سیستم های جدید تأمین کالا های سفارشی در حوزه تولید کتاب، کارت های تبریک، گردشگری و وسایل و لوازم آرایش رو به رو هستند.
البته ناگفته نماند که بازاریابان صنعتی/ تجاری هم به سفارش سازی انبوه مبادرت می کنند.
آرنولد اوستل مسئول طراحی شرکت مزدا می گوید: مشتریان می خواهند با کالا هایی که می خرند موجودیت فردی خود را اظهار کنند. فرصت هایی که این فن آوری ها در اختیار قرار می دهند این امید را که بازاریابی از صورت " یک واسطه سخن پراکنی به واسطه گفت و گوی دو طرف " تبدیل شود، افزایش می دهد. واسطه ای که در آن مشتری فعالانه در طراحی و یا هر آن چه عرضه می شود، مشارکت می کند. این تحرک به سمت بازاریابی انفرادی واجد اهمیت می باشد که ایده برتر پاسارگاد در صفحه های بعدی از لزوم اهمیت آن سخن می گوید.

بازاریابی خود

بازاریابی خود: (  Self-Marketing ) گونه ای از بازاریابی انفرادی است که در آن هر مصرف کننده در تعیین این که کدام کالا یا نام تجاری را بخرد مسئولیت بیشتری بر عهده می گیرد. دو کارگزار خرید را با دو سبک متفاوت خرید در نظر آورید. در نظر اولی، هر یک از فروشندگان در پی او هستند تا بلکه کالا های آن ها را بخرد. دومی اصلاً با فروشنده کاری ندارد و برای انجام کار خود، این اقدامات را انجام می دهد: به شبکه اینترنت توجه می کن؛ درباره کالا ها و خدمات موجود اطلاعات جمع آوری می کند و هر یک را ارزیابی می کند؛ از طریق کامپیوتر با فروشندگان، استفاده کنندگان و منتقدین کالا طرف گفت و گو می شود؛ و بالاخره درباره خرید، بهترین تصمیم را می گیرد. یعنی کارگزار خرید دوم در فرآیند تصمیم گیری بازاریابی، پذیرای مسئولیت بیشتری است و بازاریابان سنتی کمتر می توانند بر تصمیم گیری نهائی او تأثیر گذارند.
هر چه گرایش به سمت گفت و گوی متقابل بیشتر شده و از میزان تبلیغات به صورت متکلم وحده کاسته می شود، اهمیت بازاریابی خود هم چنان افزایش خواهد یافت. ما شاهد شمار روز افزونی از خریدارانی خواهیم بود که گزارش های مربوط به مصرف کننده را بررسی می کنند، به جلسات بحث اینترنتی درباره کالا می پیوندند، و سفارشات خود را از طریق تلفن یا کامپیوتر می دهند. بازاریابان در این شرایط هم می توانند با توسل به شیوه های نو بر فرآیند  خرید تأثیر گذارند. آن ها مجبور خواهند شد با برقرار کردن تلفن مجانی که شماره های آن با آگهی های تبلیغاتی اعلام می گردد یا روی کالا ها عنوان می شود، ترتیبی اتخاذ کنند تا مشتریان بالقوه و بالفعل بتوانند به آسانی به آن ها دسترسی پیدا کنند و پرسش ها، پیشنهادات و انتقادات و شکایات خود را مطرح نمایند. آن ها مشتریان را در فرآیند تولید کالای جدید بیش از پیش درگیر خواهند کرد، به نحوی که گویی کالا های جدید با همکاری مشترک تولید کننده و نمایندگانی از میان گروه هدف طراحی می شوند. آن ها شرکت خود را به گونه ای روی شبکه اینترنت قرار خواهند داد که این شبکه کلیه اطلاعات مورد نیاز درباره شرکت، کالای تولیدی آن، ضمانت نامه ها و نظایر آن را ارائه نمایند. این اقدامات قابلیت فردی خریداران برای به کار بردن بازاریابی خود را افزایش می دهد، یعنی این که برای دستیابی به بهترین ها، انجام تحقیقات را خود بر عهده گیرند.