روش قسمت بندی بازار 

 

قسمت های بازار و خلاء های موجود در آن را می توان با به کار بردن متغیر های متوالی که برای تقسیم مجدد یک بازار مورد استفاده قرار می گیرند، تعیین کرد.
اما آیا برای تعیین قسمت های اصلی در یک بازار یک روش رسمی وجود دارد؟ ایده برتر پاسارگاد، در این جا به ذکر یک روش سه مرحله ای که توسط مؤسسات و تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، می پردازیم.

روش قسمت بندی بازار

 


گام اول: مرحله بررسی. در این مرحله پژوهشگر برای دستیابی به آگاهی هایی در زمینه انگیزش، عقیده و رفتار مصرفی مصاحبه های اکتشافی و گروهی ( متمرکز ) انجام می دهد. پژوهشگر با استفاده از این یافته ها با تنظیم پرسشنامه ای رسمی داده هایی در موارد زیر جمع آوری می کند:
•     صفات و درجه آن ها از نظر اهمیت
•    آگاهی از نام تجاری کالا و رتبه بندی نام تجاری
•    الگو های مصرف کالا
•    عقیده نسبت به طبقه کالا
•    مشخصات جمعیت شناختی، جغرافیایی، روان شناختی و رسانه شناختی مخاطبین.
گام دوم: مرحله تجزیه و تحلیل. پژوهشگر در این مرحله برای از میان برداشتن متغیر های بسیار مرتبط، تجزیه و تحلیل عاملی را در مورد داده ها اعمال می کند و آن گاه برای به دست آوردن شمار مشخصی از قسمت های بازار که با یکدیگر بیشترین تفاوت را دارند، از تجزیه و تحلیل خوشه ای استفاده می کند.
گام سوم: مرحله شرح وصف. هر یک از خوشه ها برحسب عقاید، رفتار، مشخصات جمعیت شناختی، روان شناختی و رسانه شناختی توصیف می شوند. بر مبنای مشخصات برجسته و شاخص برای هر یک از قسمت های بازار می توان نامی تعیین کرد. در یک بررسی که درباره بازار سرگرمی انجام شده است، آندرسن و بلک به شش قسمت بازار و شرح اوصاف آن ها پی برده اند. این شش قسمت عبارتند از: خانه نشین منفعل، مشتاق ورزش، خودکفای درون گرا، مشوق و حامی فرهنگ، خانه نشین فعال و جدی و قسمتی که از نظر اجتماعی بسیار فعال و جدی است. آن ها به این نتیجه رسیدند که سازمان های نمایش های هنری می توانند با هدف قرار دادن کسانی که مشوق و حامی فرهنگ اند و افرادی که از نظر اجتماعی فعال و جدی هستند، بیشترین تعداد بلیط را بفروشند.
قسمت بندی بازار باید به طور دوره ای مورد بررسی مجدد قرار گیرد، چرا که قسمت  های بازار تغییر می کنند. زمانی صنعت تولید کامپیوتر های شخصی محصولات خود را صرفاً بر اساس سرعت و قدرت قسمت بندی می کیرد و بدین طریق به دو قسمت بازار ( یعنی استفاده کنندگان نهایی با درآمد بالا و استفاده کنندگان نهایی با درآمد پایین ) متوسل گردید و در این میان قسمت بازار مرفه و متمول میانی را از دست داد. در اوائل دهه ۱۹۹۰، بازاریابان کامپیوتر های شخصی شاهد ظهور قدرت بازار جدیدی شدند که شامل بازار منازل و ادارات کوچک بود. شرکت هایی که با سفارش پستی فروش می کنند، نظیر دل و گیت وی متوجه نیاز های این بازار شدند، بازاری که به دنبال کارکرد بالا همراه با قیمت فروش پایین بود. یک سال پس از این که سازندگان کامپیوتر های شخصی متوجه این بازار پر جاذبه شدند، بسیاری از شرکت ها تازه به آن روی آوردند و دریافتند که از قسمت های کوچک تر و پر منفعت تشکیل شده است. یکی از مدیران شرکت دل می گوید: نیاز های ادارات و دفاتر کوچک ممکن است با نیاز های خانگی تفاوت بسیار داشته باشد، "بنابراین ما باید به فراتر از قسمت بندی هدف دار بیاندیشیم" شرکت کامپک با خط تولید کامپیوتر های پرساریو خود، همین کار را می کند، خط تولیدی که یک زیر گروه بازار منازل و ادارات کوچک را مورد هدف قرار داده است. یعنی: خریدارانی که برای اولین بار کامپیوتر خانگی می خرند و در زمینه کامپیوتر تجربه هم دارند، و طیف مشتریانی که برخی از مهارت برخوردارند و بعضی بی تجربه هستند. 
بررسی سلسله مراتب صفاتی که مصرف کنندگان هنگام انتخاب نام تجاری کالا مورد بررسی قرار می دهند، یکی از روش های دستیابی و کشف قسمت های جدید در بازار است. این فرآیند را جداسازی بازار می خوانند. در سال های دهه ۱۹۶۰ خریداران اتومبیل نخست درباره تولید کننده و پس از آن درباره بخش های تولید اتومبیل او ( سلسله مراتب نام تجاری غالب ) تصمیم گیری می کردند. بدین ترتیب، خریداری ممکن است طرفدار اتومبیل جنرال موتورز باشد و در داخل مجموعه اتومبیل های آن پونتیاک را بپسندد. امروزه بسیاری از خریداران، ابتدا درباره کشوری که دوست دارند اتومبیل را از بخرند ( سلسله مراتب کشور غالب ) تصمیم می گیرند. بدین ترتیب است که شمار روز افزونی از خریداران اتومبیل، اول در این مورد تصمیم می گیرند که آیا می خواهند یک اتومبیل ژاپنی بخرند؟ آن ها بعد از تصمیم درباره کشور سازنده به رجحان سطح دوم می رسند و تویوتا را انتخاب می کنند و بعد از این هم، رجحان سطح سوم آن ها انتخاب مدل کرولای تویوتا است. درس عبرت آنست که یک شرکت باید تحولات بالقوه سلسله مراتب صفات نزد مصرف کنندگان را زیر نظر قرار دهد و سعی کند خود را با رجحان های در حال تغییر مصرفی هماهنگ سازد.
همچنین می توان از سلسله مراتب صفات برای کشف قسمت های مشتری هم استفاده نمود. خریدارانی که اول درباره قیمت تصمیم می گیرند، قیمت گرا هستند. آن خریدارانی که ابتدا درباره نوع اتومبیل ( اسپورت، سواری، استیشن واگن ) تصمیم می گیرند نوع گرا، و کسانی که ابتدا درباره نام تجاری تصمیم می گیرند نام تجاری گرا هستند و به همین ترتیب، باز هم می توان قدمی به پیش نهاد و قسمت بازار دیگری ایجاد کرد. یعنی این که خریدارانی را که به ترتیب گرایش به نوع / قیمت / نام تجاری دارند را تعیین کنیم و یا خریدارانی که کیفیت / خدمات / نوع گرایند را شناسایی نماییم که این خود قسمت بازار دیگری را تشکیل می دهد و غیره. هر یک از این قسمت ها مشخصات جمعیت شناختی، روان شناختی و رسانه شناختی مخصوص خود را دارد.