تبلیغات در دستور کار

 

هنگامی که به ولوو می اندیشیم، درباره « ایمنی »، « قابلیت اطمینان » و « استحکام » آن فکر می کنیم. می توانیم بسیاری از صفات دیگر را مدنظر قرار دهیم، ولی ذهن ما تنها آنقدر فرصت دارد که با معدودی صفات تماس برقرار کند. تبلیغ کننده خواستار آن است که « ایمنی » در رأس دستور کار صفات ولوو قرار گیرد. بنابراین از کلمات و تصاویری استفاده می کند که تداعی این نام تجاری را با آن صفت، برجسته کند.
 

در مورد هرگونه تبلیغی، صفاتی وجود دارد که تبلیغ کننده می تواند شعاع اصلی توجه را بر آن ها بتاباند.
 

 

بنابراین، یکی از مهمترین جنبه های تبلیغ آن است که پرتو کانونی توجه را بر روی یک صفت معین بتاباند و آن را به هنگامی که درباره آن نام تجاری فکر می کنیم نزد ما برجسته تر می کند.
به عبارت دیگر، تبلیغ با آرایش دهی مجدد ترتیبی که از طریق آن ما را درباره صفات یک نام تجاری فکر می کنیم، بر دستور کار صفات آن نام تجاری تأثیر میگذارد.

چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هریک از آن ها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب های مرجعی دارد که بر روی آن ها می گسترانیم. چارچوب های مرجع به طور عمده از از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن با یک نام تجاری مفروض تداعی آزاد می کنیم.