بازاریابی تفکیکی و بازاریابی غیر تفکیکی

 

شرکت های بزرگ به دو روش کلی می توانند تمام بازار را پوشش دهند. این دو روش بازاریابی غیر تفکیکی و بازاریابی تفکیکی است.

 

 

 

بازاریابی غیر تفکیکی. 
در این نوع بازاریابی شرکت به تفاوت های موجود در میان قسمت های بازار توجهی نمی کند و با ارائه یک کالا تمام بازار را به عنوان هدف برای خود انتخاب می کند. در بازاریابی غیر تفکیکی، شرکت به جای توجه به تفاوت میان خریداران به نیاز های آنان توجه می کند. بر این اساس، شرکت با طراحی یک کالا و یک برنامه بازاریابی به بیشترین تعداد از خریداران توسل می جوید. شرکت به توزیع و تبلیغات انبوه تکیه می کند. هدف آن است که در ذهن مردم یک تصویر ذهنی عالی به کالا بخشیده شود.
گاه بازاریابی غیر تفکیکی " نقطه مقابل بازاریابی برای استاندارد کردن و تولید انبوه در تولید، تلقی می شود ". هر چقدر خط تولید محدود تر باشد هزینه های تولید، موجودی کالا و حمل و نقل کاهش می یابد. برنامه تبلیغاتی غیر تفکیکی هزینه های تبلیغات را کاهش می دهد. فقدان تحقیقات مورد نیاز برای قسمت بازار و برنامه ریزی سبب می شود از هزینه های تحقیقات بازاریابی و مدیریت کالا کاسته شود. با هزینه های کمتر این احتمال وجود دارد که شرکت برای تصاحب آن قسمت بازار که نسبت به قیمت حساسیت دارد، قیمت های فروش خود را در سطح پایین تعیین کند.
با این همه بسیاری از بازاریابان نسبت به این خط مشی با تردید برخورد می کنند. گاردنر و لوی در حالی که اذعان دارند " بعضی از نام های تجاری از نظر مناسب بودن برای مردمان مختلف شهرت و اعتبار بسیار خوبی را به دست آورده اند " به این نکته هم توجه می دهند که " جذاب و گیرا ساختن یک نام تجاری برای دو طبقه از خریداران متعلق به زیر طبقه متوسط و خریداران مجرب، روشنفکر و تحصیلکرده بالای طبقه متوسط به طور همزمان، کار دشواری است. به ندرت اتفاق می افتد یک کالا با یک نام تجاری برای همه افراد همه چیز باشد ".
اگر چندین رقیب از بازاریابی غیر تفکیکی استفاده کنند، پیامد آن شدت رقابت در قسمت های بزرگ تر بازار و عدم رضایت در قسمت های بازار کوچک تر است. کوهن و دی، گرایش دنبال کردن قسمت بزرگ بازار را " اشتباه اکثریت " نامیده اند. تشخیص و آگاهی از این آگاهی سبب شده است که شرکت ها علاقه مندی خود برای ورود به قسمت های کوچک تر فراموش شده بازار را بیش از پیش پی بگیرند.
بازاریابی تفکیکی.
در این نوع بازاریابی شرکت در چندین قسمت بازار به کار اشتغال دارد اما برای هر یک از این قسمت ها، کالا و برنامه بازاریابی جداگانه ای تدارک می بیند. جنرال موتورز از همین خط مشی پیروی می کند و ادعا دارد برای هر گونه " درآمد، مقصود و شخصیت " یک نوع اتومبیل تولید می کند. آی بی ام هم برای قسمت های مختلف بازار کامپیوتر، پکیج های سخت افزاری و نرم افزاری زیادی را عرضه می دارد. 
بازاریابی تفکیکی معمولاً نسبت به بازاریابی غیر تفکیکی فروش کل بیشتری را به ارمغان می آورد. در عین حال این خط مشی سبب افزایش هزینه انجام کار ها هم می شود. در بازاریابی تفکیکی احتمال افزایش هزینه های زیر بیشتر است:
•    هزینه تغییر و اصلاح کالا:
تغییر و اصلاح یک کالا برای این که با نیاز قسمت های مختلف بازار جور درآید، معمولاً مستلزم صرف هزینه تحقیق و توسعه مهندسی و یا تأمین ابزار های لازم است.
•     هزینه های تولید:
تولید ۱۰ واحد از ۱۰ کالای مختلف به طور معمول گران تر از تولید ۱۰۰ واحد از یک نوع کالا تمام می شود. هر چقدر راه اندازی تولید طولانی تر و حجم فروش هر یک از کالا ها کمتر باشد، آن کالا گران تر خواهد بود. در هر حال اگر هر مدل از کالا ها در حجم بسیار زیاد فروش رود، هزینه های بالاتر زمان راه اندازی هر واحد کالا کمتر خواهد شد.
•     هزینه های اداری:
شرکت مجبور است برای هر قسمت بازار طرح بازاریابی جداگانه ای تهیه کند. این امر مستلزم تحقیقات بازاریابی، آینده نگری، تجزیه و تحلیل فروش، تبلیغات پیشبردی، برنامه ریزی و مدیریت کانال توزیع اضافی است.
•     هزینه های مربوط به موچودی کالا:
هزینه اداره و مدیریت موجودی های متنوع تر، بیش از موجودی هایی است که از تنوع محدود تری برخوردار است.
•     هزینه تبلیغات پیشبردی: 
شرکتی که از خط مشی بازاریابی تفکیکی تبعیت می کند، مجبور است برای تماس با قسمت های مختلف بازار از برنامه های پیشبردی مختلفی استفاده کند. پیامد این کار افزایش هزینه های مربوط به طراحی برنامه های تبلیغات پیشبردی و هزینه های مربوط به استفاده از رسانه های مختلف است.
از آن جا که اتخاذ خط مشی بازاریابی تفکیکی به فروش بیشتر منجر می شود و هزینه ها را نیز افزایش می دهد، در مورد سودآوری اتخاذ این خط مشی نمی توان حکمی کلی صادر کرد. شرکت ها باید درباره قسمت بندی بیش از حد بازار خود بسیار احتیاط کنند. اگر چنین شود، این امکان وجود که آن ها برای بسط و گسترش پایگاه مشتری سرانجام خواهان بازگشت به ضد قسمت بندی بازار شوند.