انتخاب قسمت های بازار

 

 

بعد از ارزیابی قسمت های مختلف بازار شرکت باید درباره تعداد و نوع قسمت هایی که قرار است به آن ها خدمت کند تصمیم بگیرد. به عبارت دیگر باید تصمیم گیرد که کدام قسمت را هدف گیری کند. شرکت می تواند پنج الگوی انتخاب بازار هدف را مورد بررسی قرار دهد:
۱٫    تمرکز تک قسمتی. شرکت در ساده ترین حالت ممکن، یک قسمت واحد را به عنوان بازار هدف برای خود انتخاب می کند. مثلاً شرکت فولکس واگن به بازار اتومبیل های کوچک توجه دارد و ناشر ریچارد ایروین توجه خود را به کتب اقتصاد و بازرگانی معطوف داشته است. با بازاریابی متمرکز شرکت از نیاز های قسمت بازار آگاهی و اطلاعات بیشتری به دست می آورد و در آن قسمت بازار از جایگاه مستحکم تری برخوردار می گردد. به علاوه، شرکت از طریق تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات پیشبردی به صرفه جویی های مقیاس هم نائل می شود. در صورتی که شرکت مؤفق شود رهبری بازار را هم از آن خود سازد، نرخ بازده سرمایه گذاری آن هم بالا تر خواهد رفت.
در هر حال بازاریابی متمرکز مستلزم مخاطراتی جدی تر از خطرات معمولی است. تقاضا در یک قسمت بازار ممکن است ناگهان کاهش یابد. مثلاً وقتی که خانم ها از خرید لباس ورزشی چشم بپوشند عایدات شرکت به شدت کاهش یافت. ممکن است یک رقیب آن قسمت بازار را مورد تهاجم قرار دهد. به همین دلایل است که شرکت ها ترجیح می دهند در چندین قسمت بازار به فعالیت بپردازند.
۲٫     تخصص انتخابی. در این جا شرکت چندین قسمت بازار را برای خود انتخاب می کند. قسمت هایی را که با توجه به اهداف و منابع شرکت هر کدام از جذابیت و مناسبت خوبی برخوردارند. ممکن است بین این قسمت های بازار حداقل اشتراک باشد یا اصلاً فصل مشترکی وجود نداشته باشد، اما هر قسمت از نظر سود دهی امیدوار کننده است. چنین خط مشی پوششی چند قسمتی، این حسن را دارد که به مخابرات شرکت تنوع بیشتری می بخشد؛ در صورتی که یک قسمت بازار جذابیت خود را از دست دهد شرکت باز هم می تواند به کسب عایدات در دیگر قسمت ها ادامه دهد. تخصص انتخابی در فرستنده های رادیویی عمومیت یافته است. فرستندگان برنامه های رادیویی که خواهان دست یابی به شنوندگان جوان و میانسال هستند ( و بنابراین در اندیشه جذب تعداد بیشتری تبلیغ کننده )، می توانند با استفاده از دو ایستگاه رادیویی مختلف در بازار به خواسته های خود نائل شوند. 
۳٫    تخصص در محصول. در این جا شرکت بر ساخت کالایی خاص که در چندین قسمت بازار به فروش می رود تمرکز دارد. مثالی که در این مورد می توان ارائه کرد تولید کننده یک میکروسکوپ است. این تولید کننده، میکروسکوپ تولیدی خود را به آزمایشگاه های مراکز آموزش عالی، دولتی و تجاری می فروشد. این تولید کننده برای هر یک از این قسمت های بازار، میکروسکوپ متفاوتی را تولید می کند، اما هیچ گاه در اندیشه تولید سایر وسایل مورد نیاز آزمایشگاه ها نیست. شرکت با تکیه بر خط مشی تخصص در محصول، از شهرت و اعتبار بسیار خوبی در حوزه تولید یک کالای خاص برخوردار می شود. تنها خطر موجود آنست که فن آوری کاملاً جدیدی کالا را از میدان خارج کند.
۴٫     تخصص در بازار. در این جا شرکت تأمین بسیاری از نیاز های یک گروه از مشتریان خاص را سرلوحه کار خود قرار می دهد. برای مثال، شرکتی را در نظر آورید که مجموعه ای از کالا ها را به آزمایشگاه های دانشگاهی می فروشد. کالا هایی هم چون میکروسکوپ، اوسیلوسکوپ ( نوسان نگار برق )، چراغ الکلی و بالون شیمیایی آزمایشگاهی. در این جا هم شرکت به خاطر تخصص در خدمت به این گروه از مشتریان به شهرت و اعتبار بسیار خوبی می رسد و در واقع به کانالی برای کلیه محصولات جدیدی که احتمال استفاده از آن توسط این گروه از مشتریان می رود تبدیل می شود. در این مورد هم این خطر وجود دارد که گروه مشتریان ناگهان با کمبود یا کسر بودجه مواجه شوند.
۵٫     پوشش کامل بازار. در این جا شرکت تلاش می کند به تمام گروه مشتریان در تأمین کلیه کالا هایی که ممکن است آن ها بدان نیاز داشته باشند، خدمت کند. فقط شرکت های بزرگ هستند که توان به اجرا گذاشتن این خط مشی را دارند. شرکت هایی هم چون آی بی ام ( در بازار کامپیوتر )، جنرال موتوروز ( در بازار خودرو ) و کوکاکولا ( در بازار نوشابه ) مثال های خوبی در این زمینه به شمار می روند.